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Data & Créa : le mix parfait pour booster son content marketing

21 mars 2018 | Partager l'article sur

Ces dernières années, les entreprises se sont ruées sur le content et l’inbound marketing, plongeant ainsi dans l’océan rouge du contenu et réduisant le temps de cerveau disponible. Pour contourner le problème, nombreuses sont celles qui surfent dans la tendance du « snackable content » ou augmentent leurs investissements publicitaires pour émerger en top position. Et si finalement, la réponse à cet enjeu du XXIème siècle se trouvait dans l’alchimie, l’union entre deux univers : data et créativité ?

La data comme insight créatif et éditorial

Dans un contexte où la publicité digitale est perçue comme intrusive et où les utilisateurs sont noyés sous l’information, la data apparait comme indispensable. Tout simplement parce que ces données vont permettre d’affiner la connaissance de ses audiences, de leurs parcours, de leurs canaux… et finalement booster l’impact et la performance de vos contenus !

En menant une analyse poussée des données sociales, comportementales, émotionnelles… la marque devient capable de produire du contenu ciblé, contextualisé et optimisé en temps réel à chaque point de contact. Le célèbre média MinuteBuzz en est l’illustration : analystes et directeurs artistiques travaillent ensemble pour proposer des contenus engageants et des grilles de programmes sur-mesure selon les centres d’intérêts, les usages et les parcours de leurs groupes d’audiences.

Autre exemple, chez Kiss The Bride, nous élaborons pour Xerox un magazine trimestriel personnalisé qui s’appuie sur une stratégie éditoriale data-driven. Concrètement, le dispositif marie analyse data, créativité des contenus et technologies numériques d’impression pour concevoir un magazine totalement individualisé, client par client. Les messages, les indicateurs de performance et les offres tiennent compte des spécificités de chacun.

data & créa

De plus, les données récoltées sur la consommation de ce magazine personnalisé vont permettre d’enrichir cette connaissance client pour réajuster et optimiser en permanence les contenus et les campagnes.

La création donne vie aux données

En parallèle, la création doit pouvoir s’affirmer sur chaque dispositif et refléter l’univers et l’ADN de la marque. Un contenu personnalisé n’a aucun impact sans création et cette créativité est vitale pour  analyser ces données, en extraire les meilleurs insights et les transformer en messages pertinents.  On se souvient tous de la campagne de Spotify en 2016, copié ensuite par UberEats pour mettre en scène des campagnes créatives nourries par des données utilisateurs.

data & créa

Au-delà de la ligne éditoriale et du mode de diffusion, la création peut aussi jouer un rôle majeur dans la collecte des données, notamment en fluidifiant le parcours et en optimisant l’expérience, favorisant ainsi le consentement utilisateur ; à l’image de la campagne « Votre avis compte pour Sophie » avec Kärcher.

Les marques ne doivent ne pas tomber dans l’automatisation

Loin de détruire la créativité, la data lui donne un nouveau souffle… à condition de rester un moyen. La donnée doit être là pour donner de la puissance aux messages et de la pertinence dans leur diffusion. Elle peut en ce sens influencer la création, optimiser sa distribution mais en aucun l’automatiser au risque de perdre l’audace, la découverte, l’émotion et tous les ingrédients qui font le succès d’une création. C’est là où réside la puissance d’un acteur comme Netflix qui est capable d’offrir des contenus personnalisés selon les usages et les moments de la journée mais aussi d’élaborer des recommandations croisées ou de proposer des nouveaux contenus pour pousser l’utilisateur à découvrir autre chose et en dehors de son filtre internet.

Que ce soit pour trouver des idées de contenus, créer des dispositifs impactant ou valoriser leur diffusion, la data reste au cœur du processus créatif et les marques doivent allier les deux pour les mettre au service d’une expérience client personnalisée, engageante et continue.

>> Pour aller plus loin sur le sujet Data & Créa, téléchargez notre rapport

L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Directrice Communication chez Loyalty Company. "Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !" Twitter | LinkedIn

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