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A la genèse du marketing One-to-One

15 décembre 2011 | Partager l'article sur

Lorsque Sonia, l’étudiante qui a réalisée une étude sur le Marketing Intelligent et que nous avons interviewée, nous a envoyé son mémoire, mon attention a été retenue par la définition du marketing One-to-One.

Voilà telle qu’apparait la définition faite par Don Peppers et Martha Rogers qui ont lancé ce courant en 1993 : « le marketing One-to-One est une approche personnalisée client par client de la relation que les marques entretiennent avec ces derniers». Ce concept s’est rapidement répandu à l’époque et aujourd’hui encore, il est un principe marketing connu et reconnu par tous les marketeurs. Sauf que derrière la notion de concept s’immisce aussi l’idée d’un « mirage » marketing. Pour justement échapper à cela, nous avons décidé d’appeler « Marketing Intelligent » ce qui apparait comme le prolongement du One-to-One puisque c’est une réalité : chez Kiss The Bride, depuis 7 ans, nous mettons en œuvre des campagnes qui agissent de façon réellement unique et scientifique, client par client.

Si je reviens ensuite à la définition faite par Don Peppers et Martha Rogers, ils précisent aussi que « l’adoption de cette stratégie n’est pas aussi simple que l’identification et la conquête d’une nouvelle niche dans un marché. Elle implique d’intervenir sur l’ensemble du processus de marketing qu’il faut modifier […] pour pouvoir s’occuper des clients individuellement. Il requiert une approche intégrée dans l’entreprise et c’est la raison pour laquelle il ne peut pas être simplement plaqué sur les autres actions marketing ».

Ce constat qu’avaient à l’époque déjà identifié les concepteurs du One-to-One est une réalité que nous vivons quotidiennement avec nos clients. Lorsque vous pouvez adresser autant d’offres et de promotions que vous avez de clients, lorsque vous pouvez imaginer autant de leviers de points que vous avez d’adhérents dans votre programme de fidélisation etc., tout devient possible. Mais cela implique aussi de réfléchir à comment vous pouvez décliner votre politique marketing et commerciale, client par client.

C’est une façon nouvelle de travailler sur une stratégie qui ne fonctionne plus seulement par des actions ponctuelles et décorrelées les unes des autres, mais en imaginant ces actions dans un plan plus global. Pour ces raisons-là, le Marketing Intelligent met le curseur assez haut dans les décisions prises par nos clients, et nous collaborons très étroitement ensemble très en amont. C’est certainement peu habituel dans le monde des agences, et parfois déstabilisant dans un premier temps pour nos clients. Mais c’est surtout ce qui permet de mettre en œuvre des campagnes réellement performantes au ROI assuré !

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L'auteur - Kiss The Bride

Kiss The Bride est l'agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company. Nous marions nativement les intelligences de la data, de la création et de la technologie pour délivrer des expériences originales, engageantes et profitables.

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