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Marketing Intelligent et CRM : un même objectif mais une mise en application différente 1/2

29 septembre 2011 | Partager l'article sur

La donnée entre en action…
Comme promis par Herveline la semaine dernière, je reviens sur cette question fondamentale dans notre démarche : quelle est la différence entre un outil CRM et le Marketing Intelligent ? C’est une question que l’on me pose régulièrement car, traitant la donnée dans un objectif marketing, l’analogie est souvent faite entre les deux.  Sur le papier, nous revendiquons la même vocation : centraliser et rendre exploitables facilement toutes les informations clients disponibles.Nous nous retrouvons effectivement sur cet objectif mais pour autant, notre cadre d’intervention diffère et les délivrables sont foncièrement différents notamment dans le cadre d’applications concrètes concernant le développement des ventes et le marketing relationnel.

Les outils CRM ont montré leurs limites

A la fin des années 1990, cette « philosophie » CRM est rapidement et principalement devenue des outils CRM qui semblaient être une réponse aux problématiques marketing des entreprises. Pourtant, quelques années après leur lancement, je constate régulièrement que nos clients et nos prospects sont frustrés d’avoir mis en place des outils nécessitant une logistique lourde (sans compter l’investissement financier…) mais qui, finalement, ne permettent pas une réelle mise en action de leurs données. Je l’ai d’ailleurs moi-même vécu en tant qu’annonceur avant de créer Loyalty Expert.  Tout cela est d’ailleurs régulièrement confirmé par des études, par exemple en 2009, le taux d’échec des projets CRM était estimé à 47%.

Une démarche différente

Le Marketing Intelligent et le CRM partent d’un même constat : la donnée client disponible en entreprise est une ressource mal exploitée qui recèle pourtant des informations indispensables pour bien développer son business. A cette problématique, le CRM et le Marketing Intelligent répondent, dans un premier temps, par une démarche similaire voire complémentaire : organiser, homogénéiser et structurer les données.
C’est ensuite que les chemins du Marketing Intelligent et du CRM se séparent. L’un se concentre sur la mise à disposition rapide de cette information (via les logiciels CRM) alors que l’autre continue le chemin de l’enrichissement de la donnée, puis de l’analyse poussée pour apporter une information plus riche mais avec une utilisation décalée dans le temps versus le logiciel CRM.

L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

2 commentaires

  • L’utilisation « intelligente » des outils marketing d’aujourd’hui permet effectivement de personnaliser totalement la relation client jusqu’à pouvoir lui proposer une offre quasiment sur-mesure. Encore faut-il être en mesure de déterminer quelles sont les attentes réelles de chaque client, ce qui n’est pas si simple. Tout cela doit s’inscrire également dans un projet global d’entreprise, dans une stratégie de création de valeur pour le client portée par la Direction.

  • Difficile pour moi d’imposer le sujet de la donnée dans mon entreprise. Après avoir perdu beaucoup sur un logiciel dont nos vendeurs ne se servent quasiment jamais, j’ai du mal à remettre le sujet de la donnée au gôut du jour…

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