Retour sur le Club Adetem Data & IA : le collaborateur au cœur de l’organisation customer-centric

Nous nous sommes rendus jeudi 8 mars au Club Data et IA de l’Adetem pour participer à une conférence sur le thème de la Customer-Centricity. Animée par Maurice N’Diaye, Président du Club, cette conférence réunissait, à l’occasion de la journée de la femme, 3 intervenantes de qualité dans des secteurs différents : Caroline Galinier-Warrain, Data Transformation Director chez AXA Data Innovation Lab ; Estelle Assaf, Directrice du développement et de la valorisation chez Telecom Ecole de Management et Françoise Valla, Référente Design Thinking auprès d’Orange. Chacune d’entre elles a partagé son retour d’expérience en matière d’exploitation des data et nous a livré les ingrédients clés pour parvenir à une entreprise customer-centric.

Du produit au client, de l’intuition marketing au marketing de précision

Si pendant longtemps, les marques communiquaient de manière descendante auprès de leurs clients, en mettant en avant des insights basés sur des études restreintes ou sur une simple intuition interne ; elles cherchent désormais à entrer en conversation avec leurs publics en adoptant un discours ultra-personnalisé et contextualisé. « Aujourd’hui on ne peut plus fonctionner qu’à l’intuition. Il faut de l’expertise et de l’analyse pour donner du sens aux chiffres et aux données » souligne Caroline Galinier-Warrain, Data Transformation Director chez AXA.

Les entreprises capitalisent donc sur la donnée, en mettant en œuvre des moyens importants (techniques, humains, financiers) pour capter, stocker et traiter toutes les informations que le client laisse (volontairement ou non) durant son parcours. Cette analyse qui en découle offre alors aux marques l’opportunité d’affiner leurs connaissances pour proposer ensuite aux clients des offres, des services, des contenus centrés sur leurs besoins, leurs usages et leurs visions d’une bonne expérience.

Ce qui a changé aujourd’hui c’est la capacité à stocker l’informations et les données que les marketers utilisent pour répondre aux besoins des clients @_caroGW – Club #Adetem Data & IA

— Adetem (@adetem) 8 mars 2018

Quels usages de la data pour une organisation customer-centric ?

Pour autant, récolter, stocker et analyser ces data clients n’est pas une mince affaire. Entre les énormes quantités de données non structurées, la capacité des serveurs à les stocker et les sécuriser et la difficulté à les interpréter, de nombreuses questions se posent : comment trouver les sources de données pertinentes ? Faut-il toutes les stocker et les analyser ? Quels outils choisir pour répondre à ses besoins ? Etc.

Pour démarrer, il est nécessaire de passer par quelques étapes clés :

• Poser votre problématique. C’est là une étape cruciale ! Rien ne sert en effet de se noyer sous une pléthore de data si vous ne savez pas ce que vous cherchez ou quel est votre objectif. Pour cela, commencer par poser votre problématique principale et ensuite à l’aide de méthodes collaboratives de type Design Thinking, lister les sous questions associées à cette problématique.

• Étudier et cartographier le parcours de vos clients au regard de votre objectif.

• A l’aide de ce parcours et de vos questions, identifier et sélectionner les sources (internes, externes), les systèmes de récolte et les types de données (comportementales, contextuelles, émotionnelles) utiles pour répondre à vos enjeux.

• Récolter ces data (avec le consentement utilisateurs #RGPD-friendly) afin d’analyser ces jeux de données, en incluant l’interne et plus précisément tous les collaborateurs en contact direct avec les clients (SAV, conseillers, vendeurs…) pour valider ou invalider l’analyse et l’interprétation qui seront faites.
  

  La parole du client à travers les collaborateurs qui sont à leur contact est très importante à recueillir car ces collaborateurs captent les signaux faibles @francoisevalla – Club #adetem Data & IA.

  — Adetem (@adetem) 8 mars 2018

• Définir des insights opérant pour ensuite activer la stratégie et les dispositifs qui répondront à votre problématique de départ, en prenant soin d’utiliser systématiquement le même langage que vos clients.

• Enfin, s’inscrire dans une logique d’amélioration continue afin d’enrichir les données stockées et valider en permanence leur véracité. La data quality est en effet un enjeu majeur et elle nécessite la mise en place de process d’identification et d’amélioration des données.

En parallèle, les marques devront prendre en compte la nouvelle règlementation européenne, RGPD, et s’organiser en interne afin d’ordonner leurs data pour être capable de répondre aux droits utilisateurs (droit d’opposition, de suppression…).

Et si c’était d’abord une question d’employee-centricity ?

Si la data est nécessaire pour mettre en place une organisation centrée client, elle reste par essence désilotée et exige donc une refonte des process internes mais surtout la diffusion d’une nouvelle culture. « On ne peut plus travailler tout seul, il faut partager ses informations pour les enrichir et les mettre au service d’un enjeu global » affirme Françoise Valla, Référente Design Thinking auprès d’Orange.

Cela signifie donc de former tout le monde à la data, de travailler en synergie avec les autres services de l’entreprise, de favoriser un management de confiance et de lancer des projets qui prône l’intelligence collective.

« Ce n’est plus un sujet technique mais d’abord un sujet humain qui oblige à casser les anciens modèles et à redonner le pouvoir au collaborateur » s’accordent à dire les trois intervenantes. Chez Axa ou dans d’autres entreprises, certains projets innovants ne parviennent pas à être déployés à grande échelle tout simplement parce que des collaborateurs  sont démotivés ou que certains managers font de la résistance au changement.

La notion de customer-centric est donc étroitement liée à celle d’employee-centric (symétrie des attentions) et si les entreprises souhaitent perdurer, elles devront aligner les attentes internes avec celles de leurs clients.

> Retrouvez ci-dessous le support de la conférence