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Demain le TransMarketing

12 décembre 2017 | Partager l'article sur

« Ce n’est pas l’humain ou la machine, c’est l’humain et la machine ! »

Ainsi s’exprimait Pauline Degaudenzi (Directrice Marketing et Expérience Clients Manpower) pour conclure la matinée de l’Adetem Factory.

Les futurologues, Hollywood et Elon Musk annoncent des lendemains qui déchantent pour les humains face à la montée en puissance de l’Intelligence Artificielle. On lit des tribunes alarmantes dans la presse et des interviews flippantes aux 4 coins du web… On vous alerte sur la destruction massive des emplois, à moins que l’on ne vous annonce que vous serez managé(e) demain par un robot, voire que votre vie et votre destin seront soumis au bon vouloir d’un robot doté d’une intelligence supérieure à la vôtre. Le changement fait peur. La peur fait de l’audience, la peur fait vendre. Et il en a toujours été ainsi… Rappelez-vous : l’arrivée des machines dans les champs à la fin du XIX siècle a fait craindre le pire : effectivement la société s’est transformée ; et on en a profité pour booster la scolarisation… Jusqu’à preuve du contraire, ces évolutions transforment notre monde (belle tautologie, n’est-ce pas ?), mais elles ne le détruisent pas. A ce jour, rien de scientifique ne permet de dire que des robots doués d’IA vont prendre le dessus sur l’humain. Quant à la théorie de la Singularité, et bien ce n’est qu’une hypothèse !

Pour ma part, je considère évidemment que l’enjeu est de tirer le meilleur de ce que nous créons, de nous adapter à ce que nous sommes en train de créer, à savoir un monde IA-driven. Et de faire appel à Darwin pour nous rappeler que l’espèce qui survivra n’est pas la plus forte, mais celle qui est la plus réactive au changement ! Cela nous entraine naturellement sur des problématiques d’éducation à ce nouveau monde.

Pour creuser le sujet, je vous encourage vivement à lire « Le seigneur des robots » d’Arnaud de Lacoste publié le mois dernier. Une lecture très accessible, passionnante et enthousiasmante !

Transmarketing : le seigneur des robots

Mais je m’égare, mon propos était initialement orienté marketing. L’Adetem Factory, journée consacrée par l’Adetem à l’IA, a permis de remettre les pendules à l’heure, au moins pour les professionnels du marketing.

Arrêtons les fantasmes : l’IA et le machine learning sont des ressources informatiques comme les autres – Fred Cavazza

L’IA ne va donc pas tuer le Marketing, mais comme toute évolution technologique, elle va le faire profondément muter. Oui le marketing a plus évolué ces 10 dernières années que les 50 précédentes. Alors imaginez dans 10 ans… Non, n’imaginez pas, il est tout simplement impossible de se projeter sauf à raconter des craques. Ce qui est certain en revanche, c’est que très prochainement l’IA va renforcer la pertinence de votre travail.

D’une part en décuplant votre capacité d’analyse (en fait, c’est la machine qui va analyser beaucoup plus finement un nombre considérable de paramètres, de parcours clients, de documents, etc.), vous permettant ainsi d’adresser rapidement un message plus pertinent ou une meilleure recommandation produit à vos cibles.

Abandonnez ce qui doit l’être et concentrez-vous sur la valeur – Stephane Amarsy, CEO InBox

D’autre part en vous libérant du temps sur les tâches répétitives, vous pouvez passer plus de temps à ce pourquoi vous avez le plus de valeur ! A ce propos, certains experts ne parlent plus de Marketing Automation, mais de Marketing Augmenté (en gros vous allez prévoir vos scénarios de campagnes selon les interactions avec vos cibles, et la machine va apprendre au fur et à mesure à être de plus en plus pertinente dans l’envoi des messages, par exemple en exploitant le canal et l’horaire sur lesquels chaque individu est le plus réactif. Autre exemple, si la machine comprend que tel individu est sensible au prix, et bien la machine classera ses recommandations par niveau de prix auprès de cette personne).

 

Il n’y a donc pas de grand remplacement de l’homme marketing par l’intelligence artificielle. Il y a une nouvelle répartition des tâches entre l’homme et la machine. Il s’agit donc de coupler l’intelligence artificielle à l’intelligence humaine. Et d’imaginer ainsi comment ce nouveau couple gagne en pertinence, en performance et en productivité. La machine traitant la masse d’informations et la masse de tâches répétitives, l’humain apportant la valeur ajoutée.

Cette complémentarité de l’intelligence humaine + l’intelligence artificielle est assez comparable à l’idée que défend Thomas Jamet (CEO de IPG Mediabrands France) quand il parle de la logique Math and Magic. C’est la même logique que le mariage de la Créativité et de la Data promu par Kiss The Bride (puisque sans data, l’IA n’est rien). A ce propos je vous invite à relire notre Rapport « Data et Créativité au service de la performance ».

L’alliance du marketeur et de l’Intelligence Artificielle annonce l’avènement d’un TransMarketing – Bertrand Espitalier

Nous pouvons donc aujourd’hui tenter de définir un « TransMarketing » : une pratique améliorant la pertinence du travail du marketeur en s’appuyant sur l’intelligence artificielle. La mise en œuvre de ce TransMarketing étant bénéfique pour les publics des marketeurs, puisqu’il permettra de perfectionner la proposition de valeur et éliminera les messages non-pertinents pour les clients.

Si on utilise la Data et l’IA pour ultra-personnaliser et recommander, on agacera moins notre consommateur ! Pauline Degaudenzi, Manpower

Bien sûr, nous n’en sommes qu’à la préhistoire de ce TransMarketing. Et pour écrire cette histoire, il y aura 4 chapitres, comme pour la Transfo Digitale, comme pour la Transfo Data :

  • Chapitre 1 : l’évangélisation (comprendre et commencer à prendre de l’information)
  • Chapitre 2 : la cristallisation (identifier les tâches éligibles à l’IA)
  • Chapitre 3 : l’accélération (lancer, tester, POC-er, débriefer, ajuster, recommencer en mode Quick win)
  • Chapitre 4 : l’exploitation (déployer de façon massive)

Alors, prêt pour marier intelligence humaine et intelligence artificielle et ainsi passer au TransMarketing ?

L'auteur - Bertrand Espitalier

Bertrand Espitalier est Directeur du Développement chez Kiss The Bride. "Je pense qu’un commercial doit avoir 2 grandes oreilles plutôt qu'une grande bouche... Alors je vous écoute : quels sont vos enjeux pour 2017-2020 ? Comment challengez-vous les pratiques de votre entreprise ? Comment optimisez-vous votre marketing client ? Comment la data drive-t-elle votre business ? @bertrand2007

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