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IA et Transmarketing 4ème interview | Entretien avec Arnaud Le Roux

12 juillet 2018 | Partager l'article sur

Après Françoise Gri qui nous parlait de l’AI au coeur de la transformation digitale, c’est aujourd’hui au tour d’Arnaud Le Roux, Chief Digital Officer Solutions #ByOpen, de partager avec nous sa vision du marché.

Arnaud Le Roux

Vous accompagnez la transformation digitale des entreprises depuis de nombreuses années. Aujourd’hui nous passons à une nouvelle étape de transformation avec l’Intelligence Artificielle. Comment les dirigeants d’entreprise et leurs collaborateurs appréhendent-ils l’arrivée de l’IA ?

Pour ce que j’en vois depuis plusieurs années, ils l’appréhendent peu ou mal. Globalement la perception de l’intelligence artificielle dans l’entreprise reste floue, mal perçue et parfois même irrationnelle. D’un autre côté l’IA attire, questionne. Le sujet n’est donc pas totalement absent des débats, mais rarement de façon rationnelle.

Diriez-vous que nous sommes à une étape d’observation, de compréhension, de réflexion ou de passage à l’acte ?

De mon point de vue, certaines entreprises (beaucoup de startups) étant passées à l’acte, d’autres sont en réflexion pendant que d’autres encore cherchent à comprendre et qu’enfin les plus frileuses observent.  On ne peut dire sur ce sujet que c’est blanc ou noir.  C’est aussi dû à la structure même desdites entreprises, leur taille, leur « mindset », leur domaine d’activité, la disruption engagée sur leur domaine et donc la nécessité d’y aller vite ou pas, etc etc etc…

Ce que je veux dire par là, c’est qu’il n’y a pas de procès à avoir. Si on compare Netflix et Air Liquide, on se doute que l’IA est plus naturellement ancrable (et ancrée) dans l’une plus que l’autre.

L’Intelligence Artificielle touche toutes les fonctions… Faisons un focus sur le « TransMarketing », un Marketing transcendé par l’IA. Quels sont selon vous les principaux apports de l’IA à cette fonction ?

Nous sommes passés d’une ère du marketing de masse à celle du persona. On adresse toujours massivement mais vers des groupes identifiés. Et la prochaine ère du marketing sera celle de l’ultra-personnalisation.  Dans ce changement de paradigme, chaque marque aura un dialogue unitaire et contextualisé avec chaque client.

Il est impossible pour une marque d’avoir une équipe dédiée, j’entends par là : « des êtres humains » dédiés à ces tâches.  Trop de data, de volumes, de variétés de contenus, de vélocité réclamée partout sur la planète, à chaque instant… Seules les intelligences artificielles pourront traiter cette masse de data de façon cohérente, mais aussi apprenante.

Ici nous parlons de traitement automatique de « masses » (masse-data, mais aussi « multi-tasking ») mais l’IA sera la seule à pouvoir analyser unitairement chaque consommateur, connaître son profil, son évolution, sa consommation, ses comportements.  L’IA pourra bien sûr aller plus loin en analysant les tendances, et en créant les besoins de demain, ce qui sera un support au marketing extrêmement puissant, par définition. On parle d’ailleurs beaucoup de NeuroMarketing depuis quelques temps, et pour les temps à venir, car il s’agit bien ici de traduire en acte d’achats (du moins de consommation) via les neurosciences, les comportements des gens.

On entend souvent parler de l’automatisation des tâches répétitives et à faible VA, dégageant ainsi du temps pour les tâches plus créatives ou à forte VA. Avez-vous des exemples ?

Oui, il y beaucoup d’exemples dans les call-centers, où beaucoup de tâches sont répétitives et sans valeur ajoutée.  On essaie de faire en sorte que l’IA remplace ces tâches afin de redonner de la valeur aux interactions humaines, qui elles doivent perdurer, et ainsi même s’améliorer.

On peut aussi donner deux autres exemples dans les entreprises : la DSI et la succession de tâches à faible valeur ajoutée quand il s’agit de traiter les problèmes du quotidien. Les Chatbots ont ici une vraie place à prendre afin de répondre automatiquement aux utilisateurs dans le besoin, laissant les collaborateurs de la DSI vaquer à des tâches plus complexes nécessitant des compétences « humaines ».

Enfin, dans les RH, où notamment le recrutement est une succession de tâches répétitives à très faible valeur ajoutée pour certaines d’entre elles. Plutôt que de passer des heures à rechercher des CV sur le net, une IA le fera aussi bien voir mieux, et surtout beaucoup plus vite, alors que la valeur du recrutement sera de nouveau sur les interactions post-recherche.

D’autre part l’IA traite une quantité astronomique de données, permettant ainsi de faire émerger des éléments que le cerveau humain n’a pas la capacité de percevoir. Avez-vous des exemples ?

Contrairement à ce que l’on a tendance à entendre, je crois que l’IA est créative. Si on accepte que 1 + 1 = 3 (j’ai une idée, puis une deuxième, je les mets ensemble, elles sont toujours justes et utilisables, mais en ont donné une troisième, même plus) alors je pense que la capacité d’une IA à traiter, interpréter et corréler de la data va amener des nouvelles possibilités à l’humanité.  Mais il faut prendre en compte les limites mêmes de nos cerveaux, qui ne pourront absorber autant de nouvelles notions qu’il n’y en aura dans le futur proche. Faudra-t-il des IA pour réinterpréter la créativité d’autres IA et les rendre accessibles à l’Homme ? Peut-être… on se dirige vers une ère où ce genre d’absurdités n’en seront pas.

Quels conseils donneriez-vous à un dirigeant d’entreprise qui souhaite se lancer ? Comment s’y prendre ?

Penser « usage first », ne surtout pas se dire « je dois développer une IA, je dois avoir une IA… je dois… » L’usage entrainera sainement la techno, l’inverse… jamais.

Réfléchissez à vos usages internes, mais aussi à vos services / produits (selon votre domaine et votre business…) …. Puis définissez les usages qui pourraient grandir grâce à l’IA, qui pourraient vous rendre (ou à vos clients) la vie plus simple, le service meilleur…  Puis n’arrêtez pas tout pour vous concentrer dessus.  Commencez par acculturer, ouvrez les chakras de vos salariés, faites-leur vivre cette histoire, à toutes et tous, n’en faites pas un sujet à part… faites en sorte que ce soit adopté par l’ensemble. Levez les freins, prenez le temps de faire cette étape.  Puis TESTEZ ! Vous n’y arriverez sans doute pas du premier coup.  C’est bien ! Il faut voir la culture de l’échec comme un moyen d’avancer, surtout quand on manipule pour la première fois ce genre de technologies. Testez, cassez vous la figure, comprenez, réinitialisez, souriez, recommencez. C’est normal.  Une fois que ce sera maîtrisé en interne, posez-vous la question de ce que vous pouvez faire vis-à-vis de vos clients, et redémarrez un cycle.  Ne pensez jamais que ce cycle se finira. Itérez, faites tourner la roue, ne vous reposez pas.

Dans la Transfo Digitale, on a longtemps recommandé de lancer des Quick Win et de fonctionner en mode Test & Learn. Est-ce possible avec l’IA ?

Comme cela rejoint un petit peu ce que je disais précédemment, ma réponse est oui.  Mieux vaut commencer par des cycles courts, par la démonstration qu’un concept fonctionne (POC) et apporte une vraie valeur (POV).

Il n’y a aucune raison que cela ne fonctionne pas avec l’IA. Au fond, cela doit être un projet comme un autre dans notre époque digitale, agile, collaborative… Donc ma réponse est définitivement un grand « OUI »

La question ultime du TransMarketing : Homme vs Machine, Intelligence Humaine & Intelligence Artificielle : Duel ou Duo ?

Duo Bien sûr. L’humanité a autre chose à faire que de se créer un (autre) combat contre sa propre création.  Je suis très optimiste, de mon côté, je pense que nous nous dirigeons vers une ère du HA to HA : Homme augmenté to Homme augmenté. L’ IA en sera un moyen, non une fin. L’être humain a toujours lissé les choses, il ne dépassera pas le point de non-retour qui l’amènerait à un duel avec une IA… Je pense. (J’espère…)

Retrouvez nos interviews TransMarketing précédentes :

Interview n°1 : Jean-Michel Raicovitch, co-président de l’Adetem

Interview n°2 : Gaetan Fron, co-fondateur de demain.ai

Interview n°3 : Françoise Gri, co-fondatrice du cobot Talk4

Nous vous donnons rendez-vous bientôt pour de nouvelles interviews TransMarketing !

L'auteur - Bertrand Espitalier

Bertrand Espitalier est Directeur du Développement chez Kiss The Bride. "Je pense qu’un commercial doit avoir 2 grandes oreilles plutôt qu'une grande bouche... Alors je vous écoute : quels sont vos enjeux pour 2017-2020 ? Comment challengez-vous les pratiques de votre entreprise ? Comment optimisez-vous votre marketing client ? Comment la data drive-t-elle votre business ? @bertrand2007

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