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Intelligence Artificielle et TransMarketing 2ème interview | Rencontre avec Gaëtan Fron

28 juin 2018 | Partager l'article sur

9 min de lecture

Après Jean-Michel Raicovitch co-président de l’Adetem, qui nous exposait il y a quelques jours sa vision de l’IA au sein de la transformation digitale, c’est aujourd’hui au tour de Gaëtan Fron, co-fondateur de demain.ai, de partager avec nous sa vision du marché.

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Vous accompagnez les dirigeants de grandes entreprises sur la prise en considération de l’IA dans leur réflexion stratégique. Comment ces responsables d’entreprises appréhendent-ils l’IA ?

Ce qui ressort de nos entretiens avec les dirigeants, c’est un sentiment partagé : il se passe quelque chose avec l’intelligence artificielle. Elle est de nature à transformer la société, et leur entreprise pourra y trouver de la valeur. Maintenant au quotidien, ils n’ont pas de vision claire sur ce qu’il est possible de faire, à quel horizon, pour quel budget et avec quel retour sur investissement. Notre métier est de traduire l’intuition du dirigeant en actions concrètes d’intégration des capacités de l’intelligence artificielle dans son entreprise.

Diriez-vous que nous sommes à une étape d’observation, de compréhension, de réflexion ou de passage à l’acte ?

Je dirai plutôt à une étape de compréhension de l’IA pour nourrir une réflexion préalable à l’action. La phase d’observation a débuté il y a plusieurs années déjà : nous sommes tous au quotidien en contact avec l’intelligence artificielle d’une manière ou d’une autre. Dans le monde du business, les GAFAMI américaines sont les plus grandes utilisatrices de l’IA et les entreprises les mieux valorisées au monde.

Par ailleurs, et dans un certain nombre de cas d’usages, nous sommes déjà dans le passage à l’acte. C’est notamment le cas avec les chatbots ou les applications vocales via Amazon Alexa, Google Assistant ou Siri d’Apple. Nous retrouvons ces robots conversationnels dans de nombreuses entreprises, en production, ou à l’état de projet de mise en place.

L’Intelligence Artificielle touche toutes les fonctions… Faisons un focus sur le « TransMarketing », un Marketing transcendé par l’IA. Quels sont selon vous les principaux apports de l’IA à cette fonction ?

L’intelligence artificielle touche toutes les fonctions de l’entreprise et le marketing est l’un des terrains les plus évidents de son intégration. En effet, les capacités de l’Intelligence artificielle peuvent améliorer drastiquement la performance des équipes marketing au long de la chaîne de valeur Reach -> Act -> Convert -> Engage.

L’IA peux notamment contribuer à personnaliser l’expérience client, mettre en place une politique de prix dynamique, monitorer l’engagement des clients avec la marque, anticiper les difficultés et lutter contre l’attrition.

Le Graal pour les professionnels du marketing est à portée de main avec l’IA : apporter la bonne information, à la bonne personne, par le bon canal et au bon moment.

On entend souvent parler de l’automatisation des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée, dégageant ainsi du temps pour les tâches plus créatives ou à forte VA. Avez-vous des exemples ?

C’est effectivement un point crucial d’acceptation de l’IA en entreprise. Il faut s’imaginer poursuivre ce que l’informatique apporte depuis près de 50 ans aux salariés : des outils leur permettant de travailler plus vite, plus efficacement et en faisant moins d’erreurs. Dans ce contexte, nous pouvons citer par exemple, les interactions des consommateurs avec un service client. Un grand acteur de l’énergie expliquait récemment quels bénéfices il avait tiré de l’installation d’un chatbot sur son site web de support client. Pour identifier le client, 19% d’informations utiles étaient collectées via un formulaire classique. Suite à l’installation d’un chatbot, le taux de succès est passé à 95%. Un gain de temps considérable pour les opérateurs.

Autre exemple dans la détection de fraudes dans le domaine de l’assurance : les dispositifs d’IA permettent de trier automatiquement les demandes d’indemnisation et d’identifier les dossiers potentiellement frauduleux. Là aussi, un gain de temps assuré et des tâches à plus forte valeur ajoutée pour les collaborateurs.

D’autre part l’IA traite une quantité astronomique de données, permettant ainsi de faire émerger des éléments que le cerveau humain n’a pas la capacité de percevoir. Avez-vous des exemples ?

L’IA est très efficace dans ses capacités à tirer les données, déterminer des corrélations ou identifier des anomalies dans les données. Dans le domaine de la presse en ligne, elle a permis de déterminer chez un acteur US qu’un client était susceptible de se désabonner s’il lisait moins de 20 articles par mois. Impossible pour un humain de récolter de telles informations « à la main » surtout si on souhaite affiner l’analyse en étudiant différents personas.

Autre exemple récent avec des avancées formidables dans la vision-machine appliquée à la santé : une IA utilisant le deep-learning est capable d’identifier la présence de mélanomes avec 82% de réussite, contre 71% pour un dermatologue. Les performances s’améliorant dans le temps, le moment est proche où l’IA sera indispensable au diagnostic médical.

Quels conseils donneriez-vous à un dirigeant d’entreprise qui souhaite se lancer ? Comment s’y prendre ?

Les entreprises doivent se concentrer sur des initiatives IA qui donnent des résultats réels, avec des objectifs clairs et partagés par tous. C’est avec cette approche pragmatique, basée sur le critère de faisabilité immédiate, que l’on pourra initier un cercle vertueux de transformation.

Elle permettra d’enclencher une dynamique positive dans l’organisation par la réussite d’un projet en peu de temps.

Il faut d’abord  bien planifier le projet, assurer une communication interne de première classe et s’appuyer sur des données immédiatement disponibles. Coté technologies, utiliser une solution sur étagères (SaaS) et/ou les APIs des grands leaders, GAFAM en tête.

Puis en termes d’organisation, faire appel aux services de consultants IA, monter une équipe projet ad-hoc restreinte mais multifonctionnelle, et y intégrer un communicant.

Dans la Transfo Digitale, on a longtemps recommandé de lancer des Quick Win et de fonctionner en mode Test & Learn. Est-ce possible avec l’IA ?

Oui, et c’est même indispensable !  L’intelligence artificielle étant une composante essentielle de la transformation digitale, les méthodes agiles sont parfaitement adaptées aux projets de mise en œuvre de l’IA. A travers des quick-wins, les entreprises peuvent s’approprier l’IA, en voir les bénéfices et désamorcer certaines craintes liées à l’automatisation.

Concernant le test & learn, c’est même intrinsèque au machine learning. L’intelligence artificielle produit des résultats probabilistes et des ajustements permanents sont réalisés par l’algorithme.

Notre approche est pragmatique car les dirigeants de demain.ai sont d’anciens dirigeants d’entreprise : loin des projets « usine à gaz » dont on ne voit jamais le bout, nous prônons une approche avec des premiers résultats concrets au bout de quelques mois.

La question ultime du TransMarketing : Homme vs Machine, Intelligence Humaine & Intelligence Artificielle : Duel ou Duo ?

Duo forcément ; L’intelligence artificielle est incapable de se substituer à un humain : elle n’a aucune intuition et n’est pas capable d’apprécier la nuance des situations. De la même manière que le chien assiste le berger, les professionnels de tous métiers (marketing, médecine, juriste) verront leurs capacités professionnelles augmenter par la machine, et ne seront pas remplacées.

La vision d’un combat entre l’homme et le machine relève à la fois du fantasme alimenté par la science-fiction (Terminator en tête) et d’une peur naturelle que l’on retrouve à chaque grande mutation technologique. Cela n’a rien à voir avec le business…

Retrouvez nos autres interviews TransMarketing :

Interview n°1 : Jean-Michel Raicovitch, co-président de l’Adetem

Interview n°3 : Françoise Gri, co-fondatrice du cobot Talk4

Interview n°4 : Arnaud Le Roux, Chief Digital Officer Solutions Open

Retrouvez jeudi prochain une nouvelle interview Intelligence Artificielle et TransMarketing.

 

L'auteur - Bertrand Espitalier

Bertrand Espitalier est Directeur du Développement chez Kiss The Bride. "Je pense qu’un commercial doit avoir 2 grandes oreilles plutôt qu'une grande bouche... Alors je vous écoute : quels sont vos enjeux pour 2017-2020 ? Comment challengez-vous les pratiques de votre entreprise ? Comment optimisez-vous votre marketing client ? Comment la data drive-t-elle votre business ? @bertrand2007

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