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La fin annoncée des programmes de fidélité multimarques ?

31 janvier 2012 | Partager l'article sur

L’information est tombée comme un couperet il y a quelques jours : la SNCF et la Caisse d’Epargne ont décidé de mettre un terme à leur participation au programme de fidélité S’Miles. L’événement est à la hauteur de la couverture presse qui lui est consacrée : la presse professionnelle bien sûr, mais aussi les quotidiens nationaux et économiques n’ont pas manqué de relever l’information.
Même si la SNCF et la Caisse d’Epargne poursuivent des stratégies marketing différentes, on comprend bien que leur départ de S’Miles est motivé par un même objectif : reprendre le contrôle de leur marque et de leur relation client. Le programme multimarques a montré ses limites, comme le souligne très clairement la Caisse d’Epargne dans les colonnes de l’Expansion : «Nous avions constaté que la fidélité de nos clients n’était pas forcément liée au programme S’Miles, même s’ils en étaient satisfaits ». C’est en effet la grosse lacune de ces programmes : comment une marque peut-elle fidéliser ses consommateurs si elle ne les invite pas dans son propre univers, avec ses propres codes de communication, ses propres messages ? C’est pourtant l’essence même du marketing relationnel, et encore plus de la fidélisation qui a pour but de créer un lien fort avec ses clients, de les valoriser… ce que ne permet pas du tout les programmes comme S’Miles où la marque est noyée au milieu des autres.
Le seul élément qui pourrait éventuellement être mutualisable, c’est la monnaie d’échange, c’est-à-dire le point car il permet aux consommateurs d’en cumuler un plus grand nombre en moins de temps, et aussi d’avoir accès à catalogue de récompenses plus large. Mais en ce qui concerne la communication, elle doit absolument restée dans le périmètre de la marque, au risque de perdre tout lien avec son client.

L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

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