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Relation clients : l’ultrapersonnalisation et la confiance au service de l’engagement

9 septembre 2016 | Partager l'article sur

A l’ère du marketing customer centric, l’une des problématiques centrales de la relation clients est l’engagement. Comment adopter un discours qui plait et fidélise ? Les logiques transactionnelles classiques s’essoufflent. On assiste à l’émergence de nouvelles problématiques liées à la relation clients : Comment homogénéiser et rendre cohérente une image de marque sur des canaux aux usages différents ? Alors que le consommateur exige un ressenti 1to1 ?

Le paradoxe de la relation clients, entre homogénéité et individualisme

La communication de masse, quelle que soit la cible, quel que soit le canal, n’est plus. L’entreprise doit désormais parler d’une seule voix  sur tous ses canaux de distribution : lieux de vente physiques, site internet, applications mobiles, réseaux sociaux…  L’objectif ? Assurer une expérience client homogène, conforme à l’image de marque.

Parallèlement, le client, lui, fuit l’homogénéité. Il s’attend à ce qu’on lui parle, qu’on l’écoute. La marque doit calquer sa relation clients sur les relations de la vie réelle. Les consommateurs exigent désormais de vraies conversations, nourrissant un ressenti One to One. Ils sont en attente d’individualisation, alors que la marque recherche l’homogénéité du discours. Quel paradoxe ! Comment faire le lien entre ces deux enjeux ?

L’ultra personnalisation au service de la relation clients

L’ultra personnalisation est en mesure de faire le lien entre ces deux problématiques. Elle consiste à proposer des offres, des produits et des discours à la fois cohérents et ciblés, au bon moment dans le customer journey. Elle fait pour cela appel à une approche à la fois technique et humaine.  Technique car l’entreprise doit être en mesure de pouvoir « traquer » le comportement du consommateur : analyse des cookies, ouverture d’e-mails, raisons d’abandon panier, remarques négatives sur les réseaux sociaux… Humaine, pour pouvoir prendre en compte à la fois la diversité des clients et l’hétérogénéité des data. Car oui, la technologie a ses limites et ne peut pas (encore) remplacer l’analyse humaine.

Relation clients : engager une vraie relation basée sur la confiance

En 2013, 2 français sur 3 estimaient que la crédibilité des discours de marque était mauvaise, jugeant les discours trop généralistes, et peu authentiques. Aujourd’hui plus que jamais, les clients sont en attente de personnalisation, certes, mais également de confiance. Les valeurs de la marque doivent être claires, elle doit faire preuve de pédagogie pour communiquer son positionnement, respecter ses promesses, tout en ciblant et rythmant ses messages. La marque doit faire preuve de réactivité pour le conseil à l’achat, la réassurance, l’acte de vente, bref, être au rendez-vous : créer des communautés afin d’évaluer  ses promesses, ses offres, ses positionnements… pour finalement engager  durablement ses cibles.

En ce sens, capitaliser sur le collaboratif est une manière de pallier les manques des technologies actuelles en matière de personnalisation mais surtout de booster l’innovation utile.  Le but ? Créer un engagement réciproque en intégrant le client dans l’entreprise pour susciter la prescription et améliorer l’image de marque.

L'auteur - Kiss The Bride

Kiss The Bride est l'agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company. Nous marions nativement les intelligences de la data, de la création et de la technologie pour délivrer des expériences originales, engageantes et profitables.

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