[Case Study La Vie Claire] La fidélisation basée sur la connaissance client

La relation clients est devenue un sujet de réflexion crucial pour les marketeurs. Etre une marque capable de fidéliser et d’engager durablement ses clients, c’est garantir sa pérennité dans le paysage du consommateur.

Seulement, aujourd’hui, la digitalisation et les nouveaux modes de consommation complexifient les interactions clients-marque, poussant les annonceurs à redoubler d’efforts dans leurs relations clients. «Pour vraiment fidéliser ses clients, il faut accepter d’investir dans la relation», soulignait Daniel Ray, Professeur de marketing et Responsable de l’Institut du Capital Client. Oui, mais comment? Quelles sont les bonnes pratiques à prendre en compte et les ingrédients clés de succès ?

Mise en pratique et retour d’expérience avec le programme relationnel La Vie Claire.

La problématique

Engagée depuis 1946 dans la distribution de produits biologiques et sains, La Vie Claire propose plus de 6000 références produits bio, sains et naturels, sans OGM ni pesticides dans un réseau de 320 magasins bio en propre et en franchise sur tout le territoire et à l’international.
Dans une volonté de placer le client au cœur de ses préoccupations, La Vie Claire a décidé de lancer un chantier stratégique sur sa relation clients en créant une expérience sur-mesure à chaque point de contact pour renforcer l’engagement de ses consommateurs et augmenter la performance commerciale de ses magasins.

La Vie Claire a donc fait appel à Kiss The Bride. Ils ont imaginé, piloté et déployé ensemble, un programme relationnel personnalisé data-driven basé sur la connaissance client. Baptisé « Ma Vie Claire » et lancé au niveau national, le programme doit permettre de développer la performance commerciale de la société tout en renforçant ses liens avec les clients et le réseau de magasins.

La data, l’ingrédient clé du programme

Pour répondre à cet objectif, il était nécessaire de s’intéresser à la data. En effet, mieux que connaître ses clients, il faut les comprendre en analysant leurs comportements. Cette première étape permet d’identifier l’importance de chacun pour ce qu’ils sont ou ce qu’ils pourraient devenir mais aussi d’anticiper les attentes des consommateurs pour y répondre.
En ce sens, cette connaissance clients permet de définir la stratégie à adopter.

« En analysant les données clients provenant de nos différents points de contact, nous sommes parvenus, avec l’agence Kiss The Bride, à constituer un référentiel client unique, clé de succès incontournable en cross canal. Nous sommes ainsi capables d’adresser la bonne offre ou le bon message à la bonne personne, de la bonne façon, au bon moment et via le bon canal » ajoute Bénédicte Canard, Responsable Digitale chez la Vie Claire.

Un programme basé sur des animations ultra-personnalisées

Après un travail sur la segmentation des bases de données permettant de valoriser les meilleurs clients, Kiss The Bride et La Vie Claire ont décidé de miser sur un programme alliant digital et expérience in-store tout en plaçant la personnalisation au cœur de la stratégie.
Chaque action mise en place est réfléchie selon le comportement d’achat, le parcours, les préférences et le niveau d’engagement du client. De cette réflexion est née une application mobile communautaire, mais aussi des campagnes e-mails scénarisées et des récompenses pour chaque client.

L’application mobile est un véritable espace communautaire permettant d’impliquer les clients. En effet, ces derniers ont non seulement accès à leur programme de fidélisation (suivi des offres et des points), mais leur acte d’achat est également facilité (service de géolocalisation, information sur les produits…). Ils ont également accès à un fil d’actualités relayant les dernières actualités de la communauté, à des recettes et astuces bio partagées par la communauté et peuvent donner leur avis.

Les clients sont également récompensés de leur fidélité. Ils gagnent en effet des points à chaque visite en magasin. Cette action prend la forme de points calculés en temps réel et qui sont accumulés au fur et à mesure des achats mais aussi en fonction de sa relation et son niveau d’engagement avec la marque.

Des outils pour piloter la performance des magasins

Pour contrer les traditionnels rapports d’activité prenant généralement la forme de longs rapports fastidieux et bien sûr très peu lu, Kiss The Bride et La Vie Claire ont opté pour une présentation de données simple et didactique s’appuyant sur la data visualisation.
Dans cette démarche, c’est un outil de web reporting qui a été mis en place. Ce dernier donne accès à l’analyse des données des magasins, à des formations, à des argumentaires, à des fiches magasins mais également à de la PLV.

Enseignements et perspectives

« Le travail effectué sur la connaissance clients et la personnalisation du programme nous offre des opportunités considérables, nous permettant de délivrer une expérience fluide, tout en engageant nos clients sur chaque point de contact ! » analyse Bénédicte Canard.

« En capitalisant sur la donnée clients, Ma Vie Claire bouscule quelque peu la façon de concevoir et piloter un programme relationnel. On ne part plus des offres ou des messages mais des insights clients révélés par l’analyse des données et des persona. C’est ce cheminement, couplé à l’engagement du réseau, qui conditionne la réussite de ce programme et son enrichissement permanent » conclut Sophia Gerentes, Directrice de Clientèle chez Kiss The Bride et en charge du programme Ma Vie Claire.

>> Pour en savoir plus sur la connaissance client au service de l’engagement ou être accompagné(e) dans votre programme de fidélisation, n’hésitez pas à nous contacter !