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Expérience client : quand la personnalisation ne suffit plus !

11 juin 2018 | Partager l'article sur

7 min de lecture

Jeudi dernier, nous nous sommes rendus à l’atelier « Transformer l’expérience client » organisé par le Hub La Poste. Deux heures d’interventions et d’échanges sur les nouveaux standards de la relation client, avec les témoignages de Club Med et McDonald’s. Résumé.

Simplicité et Personnalisation : les nouveaux standards de l’expérience

La moitié du trafic sur Internet se fait sur mobile ; 9 clients sur 10 exigent une réponse immédiate de la part des marques ; 77 % des sondés déclarent privilégier l’usage à la possession ; 20 % des recherches sur smartphone sont désormais faites par la voix…

Toutes ces data révélées en introduction de l’événement posent clairement le cadre : si avant le parcours était simple, il est désormais plus complexe et surtout les consommateurs ont de nouvelles attentes qui obligent les marques à  redoubler d’efforts pour réenchanter l’expérience client !

Justement, cette expérience dont on n’arrête pas de nous parler et qui est née à la fin des années 1990, qu’est-ce que c’est ? Il s’agit des traces laissées dans l’esprit de vos clients par l’ensemble des interactions que vous avez pu avoir avec eux tout au long de leur parcours (lire à ce propos cet article sur l’expérience client). Et si elle est si importante aujourd’hui, c’est parce que vos consommateurs ne veulent plus seulement acheter des produits mais vivre des expériences marquantes, ce qui signifie pour les entreprises de changer de modèle et d’état d’esprit.

Alors pour délivrer des expériences engageantes et donc renforcer la fidélisation et la recommandation clients, les marques ne lésinent plus sur les moyens et travaillent en profondeur leur parcours clients, en cherchant constamment à le simplifier et à le personnaliser. Et ce n’est pas McDonald’s ou Club Med qui nous contrediront ! En effet, tous deux ont mené de vastes chantiers sur leurs relations clients afin d’affiner leur connaissance et lever tous les irritants du parcours pour proposer avant, pendant et après l’achat, des expériences fluides, cohérentes et sur-mesure. « Mais ce n’est pas suffisant ! » proclame Anabelle Jacquier, Directrice Culture Services chez McDonald’s. Pour engager ses consommateurs et proposer une expérience réellement mémorable, il faut plus ! Plus car désormais simplicité et personnalisation sont devenus les standards de l’expérience client, des prérequis qui si vous ne les proposez pas, vous mettent immédiatement hors compétition…

Du Customer à l’Employee-Centric : la révolution de l’expérience

Si pour certains, le digital est une contrainte, les entreprises centrées clients le perçoivent elles comme une opportunité. Une opportunité de libérer le parcours des contraintes actuelles et de créer de nouvelles opportunités d’achat, en proposant une expérience réellement marquante. Et pour cela, il faut aller plus loin qu’une expérience simple et personnalisée, il faut injecter des services, de l’émotion, de l’humain et rassurer sur la collecte et la sécurité des données clients. Car si les deux premiers leviers sont indispensables à la satisfaction client, ils ne suffisent pas à engager sa clientèle !

Alors pour être au plus près des attentes de leurs consommateurs et les engager durablement, McDonald’s et Club Med activent 3 principaux leviers :

  • proposer une palette de services innovants qui fluidifient le parcours. McDonald’s propose désormais la commande depuis son mobile ou en kiosque, la livraison à table et à domicile etc. De son côté, Club Med donne la possibilité à ses voyageurs de confier toute l’organisation de leur séjour à des professionnels (location de matériel, repas, visite, documents administratifs…)
  • Offrir des attentions uniques et personnalisées comme Club Med qui offre à ses meilleurs voyageurs la possibilité de choisir leur chambre et de repartir avec des photos souvenirs de leurs séjours.
  • Valoriser l’humain et le collaboratif. On ne le répètera jamais assez mais une expérience client réussie débute toujours par une expérience collaborateur réussie. La fameuse symétrie des attentions (pour reprendre les propos de Thierry Spencer) est vitale puisque des collaborateurs qui se sentent bien et qui aiment leur travail, y trouvent un sens, feront tout leur possible pour satisfaire leurs clients et véhiculeront de fait une image particulièrement attachante de la marque.

En parallèle, il est important d’impliquer vos clients non seulement pour recueillir leurs retours et affiner votre connaissance et donc votre stratégie mais aussi pour en faire de véritables ambassadeurs de votre marque ! Club Med a par exemple lancé « Club Makers », un projet visant à transformer  l’expérience en impliquant les clients. Au programme : laboratoire d’idées pour créer de nouveaux concepts imaginés par les clients (dernier exemple en date le séjour HealthyFood) ; plateforme d’entraide pour permettre aux clients d’intégrer une véritable communauté ; et Open Codir pour faire remonter les retours terrains et imaginer avec les clients l’avenir de l’entreprise et de son offre car qui mieux qu’eux pour savoir ce qui fonctionnera demain. « Nous sommes passés d’une relation client classique à une relation inclusive où le client est associé aux réflexions stratégiques » soulignent Maxence Gerard, Directeur de la Relation Client et Noémie Frachon, Responsable CRM, chez Club Med.

Pour conclure, nous sommes passés à une économie de l’expérience où la concurrence est rude, et oblige en permanence à réinventer les standards pour offrir des expériences réellement mémorables car simplifiées, personnalisées mais aussi innovantes, humaines et émotionnelles.

>> Pour échanger sur le sujet ou en savoir plus, contactez nos experts de la relation client !

 

L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Directrice Communication chez Loyalty Company. "Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !" Twitter | LinkedIn

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