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Transformation digitale ? Les agences aussi sont concernées !

13 octobre 2017 | Partager l'article sur

Celui qui n’entend pas les sirènes de la transformation digitale en cette fin d’année 2017 est certainement sourd. La question de la transformation est dans toutes les têtes et le foisonnement d’événements consacrés au sujet augmente à un point jamais atteint, l’écho des prises de parole sur le sujet.

Le terme « sirènes » n’est d’ailleurs pas le plus adapté. La nécessité de se transformer est bien une réalité pour toutes les entreprises. Attention en revanche à ne pas tomber dans le piège des raccourcis ou des mirages laissant à penser que la question est facile à appréhender. La transformation digitale est loin de se résumer à la simple implémentation de nouvelles solutions technologiques. De la même façon, qui dit transformation digitale ne dit pas seulement transformation des stratégies et des moyens de communication de l’entreprise.

Toutes les entreprises doivent être au rendez-vous

Se transformer en profondeur est bien l’enjeu des entreprises qui doivent relever les défis de comportements consommateurs qui ont radicalement changés, d’environnements concurrentiels globalisés, mondialisés et de logiques de gouvernance de l’entreprise, de ses projets autant que de ses hommes, qui doivent s’adapter rapidement. Et cette transformation ne concerne pas que les grands groupes. Toutes les entreprises sans exception, de la multinationale à la plus petite PME doivent intégrer cette nouvelle donne, si elles veulent résister au tsunami d’évolutions et révolutions qui ont déjà et vont encore impacter notre société. Évidemment, selon les émetteurs des messages, les prismes utilisés pour décoder cette transformation ne sont pas les mêmes.

Microsoft Experiences17 – Rendez-vous incontournable de la transformation

En toute logique, les grands acteurs de l’innovation technologique sont au rendez-vous et Microsoft n’a pas failli dans le cadre de l’événement « Microsoft Experiences17 » qui a eu lieu les 3 et 4 octobre au Palais des Congrès de Paris. 20 000 visiteurs sur 2 jours,     10 000 m2 d’espaces de conférences, démonstrations, expositions, 470 speakers ; Microsoft a déployé de gros moyens pour faire le point sur les technologies qui changent le monde. Comme le dit le Directeur Général de Microsoft, Satya Nadella : Tous les jours, il faut apprendre aux autres et apprendre des autres. Microsoft Expériences17 était bien au rendez-vous en multipliant les occasions et les moyens de découvrir ce qui sera au centre des préoccupations de nombre de dirigeants d’entreprise dans les mois à venir. Nouvelle réglementation Européenne sur les données personnelles, nouvelles formes de collaboration dans l’entreprise, enjeux croissant de la sécurité informatique dans un monde où tout devient connecté et bien entendu possibilités offertes par une Intelligence Artificielle qui va balayer nombre de pratiques autant que de convictions. Les assistants vocaux n’ont pas été oubliés, eux qui marquent le début de la fin des écrans. Ils vont accélérer la transformation de la relation des marques avec leurs cibles au travers de nouvelles logiques relationnelles et économiques.

L’Idée avec un grand « I », reste l’apanage de l’être humain

Dans ce contexte, pas un seul marché, pas une seule entreprise n’est à l’abri de ce déluge de transformations. Et les opportunités de réinventer nombre de business models sont multiples. L’univers des agences n’y échappe pas et l’intervention de Maurice Levy lors de ce Microsoft Experiences17, a éclairé nombre des défis de la filière. S’il a cédé la présidence du groupe Publicis à Arthur Sadoun au printemps, sa parole reste d’or. Ardent défenseur des agences de communication, il considère que l’Idée, avec un grand « I », reste le pilier intangible d’une industrie qui a toujours fondé sa valeur ajoutée sur son potentiel créatif. Il ne nie pas l’impact des technologies mais avec des réserves – « L’intelligence Artificielle et les ordinateurs sont capables de reproduire mais sont-ils capables de produire ? ». C’est bien la question du « saut créatif » qui est mise sur la table autant que l’apport de l’individu dans la conception des stratégies et des moyens qui permettent de créer un lien émotionnel entre un consommateur et une marque. Maurice Levy voit bien cependant l’effet multiplicateur de la technologie sur la créativité. Passerait-on ainsi du « Mad Men » qui a fait les beaux jours des agences de communication durant nombre d’années à un Créatif Augmenté qui trouvera dans les technologies des catalyseurs de nouvelles expériences capables de ré-enchanter la consommation ? C’est en tout état de cause un champ des possibles qui doit nourrir le renouvellement d’un modèle agence actuellement fortement chahuté.

La transformation est pleine d’opportunités

Ainsi que le mettait en évidence Maurice Levy lors de son intervention : « On fait un métier très simple qui consiste à trouver une idée. Cela reste la chose la plus simple à énoncer et la plus difficile à réaliser ». Ce n’est pas la première fois que le marketing subit des évolutions de son environnement et que les agences s’y adaptent. L’arrivée de la télévision avait ouvert pour les marques, la possibilité de toucher leurs publics cibles avec une puissance jusqu’alors inégalée. L’arrivée d’Internet a ensuite ouvert de nouvelles voies pour parler et actionner un consommateur de plus en plus sollicité. Mais au-delà d’Internet comme canal, le digital bouleverse à présent beaucoup plus les fondements même de l’inscription d’une marque dans le quotidien du consommateur. Ces mutations sont une opportunité pour les agences de voir plus loin et d’alimenter avec leurs clients de nouvelles ambitions. Il ne s’agit plus seulement de communiquer mais d’inscrire la marque dans une réflexion qui prend en compte beaucoup plus largement les croyances, la psychologie et les usages du nouveau consommateur.

Des nouvelles organisations pour penser et agir plus efficacement

Pour relever ce défi, il faut évidemment voir et faire les choses autrement. Ce nouveau paradigme implique d’organiser, coordonner et activer nombre de ressources qui n’étaient pas dans le scope originel du publicitaire. L’écosystème doit être modifié en profondeur, afin de permettre à la multiplicité des expertises inhérentes au digital de réfléchir et travailler de façon coordonnée pour produire une intelligence démultipliée par la force du collectif et de la diversité des points de vue.

Associer technologie et créativité n’est pas une mince affaire. Les cultures, les vocabulaires sont profondément différents. Mais une fois que chacun a fait le premier pas, l’association se révèle être un formidable levier de développement de la performance. Après tout, la créativité n’est pas l’apanage du Directeur de la Création ou du Concepteur Rédacteur. Nombre de statisticiens, d’ingénieurs sont aussi capables de produire des idées disruptives. L’enjeu est bien de favoriser la collaboration en focalisant les énergies et les intelligences sur les problèmes à résoudre. Adopter une vision commune d’une problématique et s’engager collectivement à la résoudre est à la fois le premier pas et l’acte essentiel d’une refondation des moyens, des expertises qui structurent de nouvelles visions de la collaboration agence – annonceur.

C’est aussi le sens des évolutions stratégiques que le groupe Loyalty Company a opéré depuis plusieurs années pour permettre à ses équipes de mieux relever la multitude de défis proposés. En associant data, créativité et technologies, le groupe Loyalty Company et en particulier l’agence Kiss The Bride prennent le parti d’un marketing client qui se réinvente chaque jour pour créer des nouvelles sources de valeur. Pour approfondir ce sujet, je vous invite à télécharger la récent rapport Kiss The Bride – Influencia « Data et créativité au service de la performance ».

Bonne lecture !

L'auteur - Olivier Bertin

Olivier est Consultant Stratégique au sein du groupe Loyalty Company. Convaincu que le marketing se réinvente chaque jour autant grâce aux idées qu’à l’effervescence technologique. La transformation ne se décrète pas, elle se vit !

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