Événement | HUBDAY Future of Digital Advertising : Que s’est-il passé lors des Cannes Lions 2018 ?

A l’occasion du HubDay Future of Digitale Advertising, l’équipe du Hub Institute nous a livré en ouverture les grandes tendances créatives qui ont marqué les Cannes Lions 2018. Si 2017 avait été placé sous le signe du storytelling, c’est définitivement le Goodvertising qui a pris de l’ampleur cette année. Les consommateurs en quête de sens poussent les marques à s’engager au niveau social et environnemental.  De nombreuses enseignes ayant mis en scène leur engagement sociétal ont donc été récompensées, mais pas uniquement pour le fond de leur message : fun, surprise et technologies devaient également être au rendez-vous. Voici donc en détails 5 tendances créatives à suivre en 2018 !

#Hackvertising : où sont les limites de la transgression ?

L’Hackvertising est l’art de créer le buzz et de casser les codes par des contenus transgressifs en s’inspirant des éléments gravitant autour de la marque (concurrents, actualités, tendances sociétales, événements etc.).

Lors des Cannes Lions, Fernand Machado, CMO de Burger King, qui excelle dans cette pratique, expliquait tout en plaisantant : « Pour se mettre au hackvertising, il faut définir un système à hacker, l’étudier, trouver une manière enrichissante pour la marque de le détourner, appeler ses avocats et commencer l’attaque ! »

The Rise of Hackvertising – great chat by the exec creative directors of David Miami and CMO Fernado of @BurgerKing #CannesLions #hackvertising pic.twitter.com/GrMmTxzfI7

— peteway (@peteway) 18 juin 2018

Par exemple, à l’occasion d’Halloween, Burger King s’est moqué du clown de son concurrent McDonald’s en offrant aux Américains son célèbre burger « Whooper » s’ils venaient déguisés en clown terrifiant dans leurs restaurants.

#Goodvertising : Les consommateurs veulent donner du sens à leurs achats

90 % des français souhaitent que les marques s’engagent et préfèrent celles qui œuvrent pour le bien commun, note Dounia Issaa dans cet article de l’agence Muse. Une tendance particulièrement forte qui a dominé dans les discours et projets des enseignes lors des Cannes Lions. Les consommateurs attendent des actes plus que des paroles, une authenticité et de la constance dans les engagements qu’elles prennent.

Deuxième tendance présentée par @Digitalizer, #Goodvertising : les #publicités se rapprochent des sujets d’intérêt et de préoccupation des populations pour proposer des réponses à de vrais problèmes, loin du #greenwashing ou de la publicité larmoyante. #HUBDAY #Advertising pic.twitter.com/8CRosO7QD4

— HUB INSTITUTE (@HUBInstitute) 28 juin 2018

Pour ne citer qu’un exemple, Reclame Aqui a lancé une appli qui permet d’identifier des personnalités corrompues Brésiliennes simplement grâce à une photo. 400 000 téléchargements en seulement une semaine ! On peut dire que le succès a été au rendez-vous.

#Fanvertising : développez l’esprit communautaire autour de votre marque !

La génération Z a grandi avec les réseaux sociaux et les utilise pour converser avec leur famille, leurs amis, leurs collègues, mais aussi avec les marques ! Cette utilisation généralisée rend possible la construction de communautés fortes autour des marques. Prenons l’exemple d’Honda qui a créé le buzz en France, en transformant le garage de ses clients-fans en concession éphémère ou en centre d’essai. Le client est devenu commercial le temps d’une journée !

#Retailtainment : l’avenir du retail

Le retailtainment est un mot valise de langue anglaise qui associe les termes « retail » et « entertainment ». Cette pratique, appartenant à l’univers de la communication, vise à redynamiser la venue des visiteurs au sein des boutiques physiques en leur proposant une offre de loisirs et services visant à créer l’émotion à chaque visite !

Ainsi, Samsung, Orange, Nike ou encore les centres commerciaux (Paris, Madrid, Posnania) ont réaménagé certains de leurs magasins pour en faire de véritables lieux d’expériences. Au programme : jeu vidéo, exposition, personnalisation de produit, service de conciergerie ou terrain de baskets… le point de vente ne vend plus de produits, il propose une expérience relationnelle. Un atout clef puisque selon l’agence Nelly Rodi, 71 % des Français de 18-35 ans déclarent vouloir mêler loisirs et activités de shopping !

#Marier data et marketing : notre spécialité !

Le mariage du rationnel et de l’irrationnel, de la créativité et de la froide arithmétique des algorithmes et de la data, est désormais une nécessité. Les « créa » ont profité pendant plusieurs décennies d’une totale liberté pour imaginer leurs campagnes. L’avènement d’internet, du numérique et des médias sociaux a bouleversé cette tendance. Désormais,  l’étude des données permet d’analyser les attentes des consommateurs et de connaître leurs réactions face à une campagne. La donnée doit être là pour donner de la puissance aux messages et de la pertinence dans leur diffusion. Elle peut en ce sens influencer la création et optimiser sa distribution.

En revanche, elle n’est pas là pour l’automatiser car le risque est de lui faire perdre son émotion et sa fraîcheur. 

Que ce soit pour trouver des idées de contenus, créer des dispositifs impactant ou valoriser leur diffusion, la data reste au cœur du processus créatif et les marques doivent allier les deux pour les mettre au service d’une expérience client personnalisée, engageante et continue.

Une tendance dont nous sommes convaincus chez Kiss The Bride !

>> Pour aller plus loin sur le sujet Data & Créa, contactez-nous ou téléchargez notre dernier rapport :