La data au service du marketing client : 3 étapes pour réussir

La multiplication des données disponibles émanant de canaux multiples (magasin, site web, réseaux sociaux…) a redéfini les périmètres de la connaissance client et du même coup les priorités des marketeurs. L’augmentation de ces sources pointe, en effet, la difficulté pour les entreprises à unifier toutes ces données hétérogènes et non qualifiées dans une base unique.

Structurer, organiser et homogénéiser la data

Big, small, smart… Pour parler des données, les spécialistes ne manquent pas d’imagination. Mais derrière ces nombreux termes à la mode se cache une réalité : la qualité de la data et son importance pour l’entreprise. Pour exploiter cette data toujours plus nombreuse et complexe, l’entreprise doit apprendre à la structurer.

Aux données structurées de type transactionnel ou sociodémographique «  s’ajoutent de nouvelles données non structurées, très rapidement et en très gros volumes », observe Philippe Nieuwbourg, fondateur du Data Science Institute. Face à cette croissance exponentielle, la valorisation des données (structurées ou non) est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises.

Dès lors, quelle que soit l’origine de la donnée, il est nécessaire d’opérer un important travail de structuration, d’organisation et d’homogénéisation. Une étape purement technique, mais qui ne doit pas être négligée car d’elle dépendent toutes les actions qui seront mises en œuvre par la suite.

Mettre fin aux silos de data

Ce travail de consolidation implique bien évidemment une collaboration étroite entre les marketeurs et les autres services de l’entreprise. Le fonctionnement hors-silos qui fait collaborer les expertises marketing, data et technologiques est le meilleur moyen de servir avec une efficience optimale un marketing client totalement individualisé. C’est à cette condition que la data devient réellement source de différenciation et de business.

Mais casser les silos signifie également relier les différentes bases de données existantes dans l’entreprise (CRM, ERP, applications marketing….) pour éviter les déperditions d’informations et disposer d’un outil offrant la vision la plus complète et homogène du client. Ainsi, les données déclaratives comme les données comportementales, les données issues du tracking (site web visité…) ou encore les données de vente doivent être traitées et analysées ensemble pour enrichir cette connaissance client et proposer une relation individualisée, cohérente et sans couture.

Enrichir sa base en temps réel

Si la construction d’une base unique offre une connaissance complète et pointue de chaque client, il convient de s’adapter et d’enrichir cette connaissance en permanence, grâce à des données actualisées en temps réel.

Quand on sait que 30 % des données d’une base deviennent obsolètes chaque année, réduisant la performance des stratégies marketing mises en œuvre, on se rend vite compte que la mise à jour des données est un enjeu vital ! De même, l’analyse continue des données pendant le déploiement de campagnes marketing, permet, au-delà de recueillir des données précieuses, d’ajuster et d’enrichir en permanence sa base de contacts.