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Interview de Béatrice Parguel, chercheuse au CNRS

26 septembre 2012 | Partager l'article sur

Béatrice Parguel, chercheuse au CRNS, a reçu en début d’année le Grand Prix BVA de la Recherche en Marketing pour sa thèse sur le thème : « L’influence de la communication sur le capital de la marque: le cas de la communication promotionnelle en prospectus en grande consommation ». Nous l’avons rencontrée pour en savoir plus sur cette recherche.

Les marketeurs associent souvent la promotion comme ayant tendance à dégrader l’image d’une marque, même si elle profite à ses ventes. Qu’en est-il réellement et qu’avez-vous constaté dans votre étude ?
Cet effet négatif de la promotion sur l’image de qualité de la marque existe probablement, mais dans des cas très particuliers. Il suppose tout d’abord l’existence d’un consommateur impliqué au moment où il est exposé au message promotionnel, c’est-à-dire d’un consommateur qui analyse en profondeur le message promotionnel et y réagit en fonction de l’avantage qui lui est proposé. La marque peut alors être perçue comme plus accessible. Elle peut également être perçue comme de moindre qualité si le consommateur attribue l’avantage proposé au fait que le produit ne se vend pas, qu’il est obsolète ou périmé, ou simplement qu’il ne vaut pas le prix qui en est habituellement demandé. Dès lors, dans des secteurs impliquants pour le consommateur, il est important de piloter avec précaution la pression promotionnelle des marques, sous peine de voir leur valeur se réduire aux yeux du consommateur.
Lorsqu’au contraire le consommateur est peu impliqué, il réagit de manière plus « automatique », en fonction de son humeur au moment où il se trouve exposé au message promotionnel ou de certains éléments périphériques, comme l’émetteur, l’exécution ou le canal du message. En grande distribution par exemple, le consommateur ne consacre pas assez d’attention au traitement de l’information promotionnelle pour en venir à élaborer sur les raisons qui pourraient expliquer la mise en promotion des produits. De plus, les avantages promotionnels qui y sont offerts sont naturellement attribués à la politique commerciale des enseignes et non aux caractéristiques des produits. Les marques ne courent donc pas de risques à y promouvoir les produits. Au contraire, mon étude, qui porte sur l’influence de la communication promotionnelle en prospectus montre que le consommateur perçoit automatiquement la marque en promotion comme plus chère et de meilleure qualité indépendamment de tout avantage, car il a été préalablement conditionné à ne croiser que des grandes marques au sein des prospectus.

A l’heure où des marques comme Leclerc revendiquent pour bientôt le « Zéro papier », le prospectus a-t-il encore de l’avenir ? Si oui, lequel ?
Personnellement, je ne crois pas à la fin du prospectus. Monsieur Leclerc a beau considérer que ce que le consommateur apprécie dans le prospectus, c’est l’information promotionnelle qui y est présentée et non le papier, il se trompe. Considérer que la consultation d’une information promotionnelle sur un prospectus papier est équivalente à la consultation de la même information sur un prospectus en ligne, c’est mal connaître les bénéfices que le consommateur associe à la consultation de son prospectus papier.
Certes le prospectus électronique, comme le prospectus papier, permet au consommateur de découvrir les mêmes produits, d’identifier les mêmes promotions et de s’afficher ainsi comme un acheteur avisé. Toutefois, le consommateur trouve en plus un bénéfice de nature récréationnelle dans la consultation de son prospectus papier. L’étude que j’ai menée met en effet en évidence que certains consommateurs associent la consultation du prospectus papier à un moment de détente relativement plaisant au retour à la maison. Cela explique que de très nombreux consommateurs consultent les prospectus d’enseignes qu’ils ne fréquentent pas. De mon point de vue, les prospectus électroniques pourront probablement être optimisés et enrichis dans les prochaines années, mais j’ai du mal à imaginer, et ce en dépit de la diffusion rapide des tablettes, qu’ils pourront bientôt offrir les mêmes bénéfices hédoniques aux consommateurs que le prospectus papier.
Maintenant, si Monsieur Leclerc souhaite s’adresser au problème écologique lié à la diffusion massive de prospectus, je l’encourage à en diffuser moins, en s’intéressant notamment à une diffusion adressée du prospectus, ou à systématiquement étudier toutes les solutions techniques susceptibles de réduire son empreinte sur la planète (choix graphiques, choix des encres et du papier, choix des modes de distribution, etc.).

Dernière question enfin, comment expliquez-vous que votre thèse ait remporté le plébiscite d’un jury professionnel alors qu’il n’aborde pas les sujets marketing du moment comme le web, le mobile, les réseaux sociaux ?
C’est vrai que le jury professionnel qui a choisi de primer ma thèse parmi 16 thèses de marketing soutenues en 2009-2010 aurait pu se montrer sensible à des sujets marketing relevant d’une plus grande actualité que le sujet du prospectus. Toutefois, je crois qu’il a été sensible à deux éléments : d’abord au fait que le prospectus, bien que représentant des enjeux financiers colossaux dans la grande distribution, a fait l’objet de peu de recherches en France, comme à l’international ; ensuite au parti pris atypique que j’ai retenu de vouloir challenger l’idée largement propagée dans tous les manuels de marketing que la promotion des ventes agresserait le capital des marques. En s’intéressant au prospectus et aux acteurs de la grande distribution, ma thèse se caractérise enfin par son caractère très appliqué relativement à d’autres. Ce lien avec les professionnels et les interrogations qu’ils formulent sur le terrain me semble important pour orienter mes futurs travaux comme chercheuse au CNRS, et c’est précisément l’une des raisons qui m’encouragent à travailler aujourd’hui avec Loyalty Expert sur le sujet de la personnalisation du prospectus.

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L'auteur - Kiss The Bride

Kiss The Bride est l'agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company.Nous marions nativement les intelligences de la data, de la création et de la technologie pour délivrer des expériences originales, engageantes et profitables.

2 commentaires

  • Pour ne rebondir que sur un seul aspect (trop souvent mis en avant) de ce débat prospectus papier / numérique, celui de la préservation de l’environnement : je n’arrête pas d’expliquer à mes clients que le papier est issu de filières industrielles qui savent gérer la ressource depuis, disons le XVIe siècle — certes! avec une réelle prise de conscience du besoin de limiter les rejets polluants à partir des années 70 « seulement ». Tandis que le l’on devrait, semble-t-il, se soucier un peu plus de la pollution issue du ‘digital dump’ qui inonde impunément la planète depuis… 10 ? 15 ans ?

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