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Interview de Jacques-Edouard Gueden, Président de Xerox France

22 février 2012 | Partager l'article sur

Cette semaine, nous publions sur le blog une interview parue le mois dernier dans notre magazine corporate, L’Expert. Jacques-Edouard Gueden nous a rendu visite il y a quelques mois alors qu’il était Président de Xerox France (il a depuis été nommé Président de la division Channel de Xerox pour l’Europe).

Promu il y a un an à la tête de la filiale française du leader mondial de la gestion de document et ‘’pur produit’’ Xerox issu du terrain où il a commencé sa carrière, Jacques-Edouard Gueden est venu découvrir les applications du Marketing Intelligent développées chez Loyalty Expert. Une visite très instructive qui a permis d’échanger sur des visions nouvelles et complémentaires du marketing. Retour sur cette rencontre très riche et en toute simplicité…

Après avoir gravi les échelons au sein du groupe Xerox depuis 20 ans, vous avez repris il y a un an les rennes de la filiale française. Quels sont les challenges qui vous attendent pour les prochains mois et les prochaines années ?
Vaste sujet et je vous répondrai sans surprise qu’ils sont nombreux et excitants !
Si je devais choisir, j’en retiendrais particulièrement trois. Le premier challenge pour tous les collaborateurs de Xerox, c’est déjà d’assurer notre mission. Nous sommes l’entreprise leader mondial dans la gestion des documents et des processus métiers. Notre technologie, notre expertise et nos services permettent à nos clients, des petites entreprises aux multinationales, de travailler plus efficacement, en leur donnant la liberté de se concentrer sur ce qui leur importe le plus : leur cœur de métier.
Le deuxième challenge, c’est bien évidemment de mettre en œuvre efficacement notre stratégie de croissance aussi bien dans le domaine des technologies, en favorisant par exemple le développement de l’impression numérique personnalisée, que dans celui des services aux entreprises.
Le  troisième, c’est sans aucun doute de continuer à attirer et développer les talents qui incarnent aujourd’hui et qui incarneront demain une entreprise en pleine transformation. L’inventeur de la photocopie (il y a déjà 50 ans !) sans renier son héritage industriel, accompagne aujourd’hui une grande compagnie aérienne française quand elle redéfinit son processus d’émission de billets et d’enregistrement en ligne, gère la comptabilité fournisseurs d’une marque illustre de pneumatiques installée au centre de la France ou administre sur l’ensemble de la planète les 10 000 périphériques d’impression de Procter et Gamble.

Le rachat en 2010 de la société américaine ACS va dans le sens de ce changement. Pouvez-vous nous expliquer comment ?
Le rachat d’ACS a bien évidemment accéléré un processus de transformation initié depuis quelques années, mais il a surtout donné l’opportunité à ces deux entreprises leaders dans leurs domaines respectifs de fédérer leurs forces. Une marque avec une incroyable notoriété, une  capacité de recherche et d’innovation étendue, une présence mondiale forte pour mieux servir nos clients. Nous agissons désormais sur l’infrastructure informatique de nos clients, c’est ce qui permet à leurs informations de circuler. Nous accompagnons nos clients quand leurs informations se structurent pour devenir des documents. Et enfin, nous utilisons ces documents pour le compte de nos clients pour accroître encore l’efficacité de leurs processus métier ! Nous cherchons en permanence à créer de la valeur pour nos clients en travaillant avec eux à l’amélioration de leurs processus clés dans des domaines aussi importants que les ressources humaines, les transactions comptables et financières, les relations client ou le marketing.  La création de valeur… c’est finalement notre offre la plus pertinente.

Cette tendance de fond chez Xerox correspond à une évolution des besoins du marché marketing. Quelles sont justement les nouvelles attentes que vous observez ?
Si il est assez commun de dire que les technologies évoluent rapidement, il faut également être très conscients que les pratiques marketing sont elles aussi en train de changer en profondeur et vite !
Dans un environnement incertain où s’enchainent des cycles de plus en plus courts de croissance et de rupture, la question du retour sur investissement est revenue au centre des préoccupations des dirigeants. Les indicateurs de performance deviennent incontournables pour juger du succès d’une campagne ou d’un programme. Il faut pouvoir prouver désormais que le moindre euro investi a été intelligemment dépensé et a généré sa part de croissance de chiffre d’affaires… profitable.
Cela conduit nécessairement à réfléchir à l’utilisation des ressources marketing d’une manière globale, et plus seulement ponctuelle campagne après campagne. Là encore, cette façon de penser est assez nouvelle et demande aux directions de s’adapter, en plaçant un peu plus haut le curseur marketing, plus proche des décisions stratégiques et commerciales. Ce qui en fait un défi d’autant plus intéressant !

Comment, avec cette nouvelle donne, percevez-vous la vision du Marketing Intelligent de Loyalty Expert ?
La première chose qui me vient à l’esprit en découvrant aujourd’hui le Marketing Intelligent, c’est cette célèbre citation de Saint-Exupéry: « Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir, mais de le rendre possible» !
Je trouve que vous êtes parfaitement en phase avec les nouvelles attentes du marché. Vous racontez une nouvelle histoire du marketing, qui le considère dans sa globalité au sein de l’éco-système qu’est l’entreprise. J’ai été confronté dans mes fonctions précédentes de Vice-Président Value Channel Operations de Xerox Office Europe aux problématiques que vous décrivez très bien : comment après avoir centralisé mes données, les rendre surtout plus exploitables ?
Le Marketing Intelligent apporte des réponses opérationnelles, qui marient à la fois le sujet de la collecte des informations, celui du développement des ventes, du marketing et du document promotionnel. C’est un processus global favorisant l’intégration de chacun des métiers que je trouve particulièrement pertinent et créateur de valeur.
Cette vision est d’ailleurs tellement novatrice que dans le milieu des agences, vous devez être difficilement repérables ! Vous êtes en fait une sorte d’ovni néo-marketing… et je dis cela avec évidemment beaucoup de respect pour ce que vous accomplissez déjà pour vos clients !

A propos de la donnée, qui est cœur du Marketing Intelligent, quelle est à votre avis son avenir d’un point de vue marketing ?
Dans une entreprise, cela demande toujours beaucoup de temps et d’efforts pour centraliser et organiser les données, les bonnes, celles qui sont vraiment utiles. Et c’est encore plus difficile lorsque l’on veut rendre cette information accessible au plus grand nombre. La liaison avec le besoin de retour sur investissement est finalement assez directe, on ne peut plus ignorer la donnée quand c’est justement la connaissance quasi-individualisée du client qui permettra de produire des campagnes performantes.
Et c’est en ce sens que j’apprécie particulièrement vos revues d’affaires. Vous avez développé l’intelligence qui permet de récupérer les données, les analyser pour les rendre didactiques. Et ensuite, vous apportez la touche graphique qui rend le résultat attirant et donne envie d’agir… Le marketing c’est finalement assez simple : donner envie d’agir !

Parlons enfin de l’avenir du papier et du prospectus… Qu’en dites-vous ?
Savez-vous que l’on n’a jamais autant imprimé depuis l’émergence d’internet et de la mise en réseau des informations ? Si vous comparez maintenant un prospectus intelligent comme ceux que vous réalisez, documents uniques élaborés client par client à une campagne d’emailing (un email tel que celui que je viens juste de classer en courrier indésirable) ou même à une bannière web, je me dis que finalement, le prospectus a encore un très bel avenir devant lui ! Quand certains s’interrogent encore sur la place à donner à l’impression, vous apportez une réponse concrète et redonnez toute sa valeur au support papier.

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L'auteur - Kiss The Bride

Kiss The Bride est l'agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company.Nous marions nativement les intelligences de la data, de la création et de la technologie pour délivrer des expériences originales, engageantes et profitables.

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