De quoi sera faite la communication en 2018 ?

Pour se démarquer cette année, les entreprises devront faire preuve d’imagination. Mais comment attirer l’attention sur son entreprise grâce à sa communication ?
Faisons le point sur les grandes tendances de la créativité publicitaire et de la communication pour cette année…

L’ultra personnalisation

Sollicités jusqu’à 3 000 fois par jour, les consommateurs exigent désormais une relation personnalisée avec les marques, des messages contextualisés et des offres qui répondent à leurs attentes.
Depuis de nombreuses années, les campagnes social média placent l’utilisateur au centre de la réflexion. Aujourd’hui, la tendance s’intensifie et l’ultra personnalisation s’impose désormais dans les campagnes de communication des marques.

Cette approche d’ultra personnalisation est uniquement possible grâce à la récupération des données produits et clients, tous canaux confondus. La data est un excellent outil pour créer et diffuser des communications à la bonne personne, avec le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

M&C Saatchi Australia a par exemple développé une campagne promotionnelle innovante en utilisant des panneaux publicitaires intelligents. En fonction de l’heure de la journée, du temps qu’il fait, de la marque, couleur et des modèles de voitures qui passent, des messages différents sont affichés sur les panneaux publicitaires.

L’Union nationale des aveugles et déficients visuels a également mis en place une campagne de communication pour promouvoir le don. Un courrier était remis en mains propres par le facteur aux adhérents et aux potentiels adhérents. Le courrier contenait un message personnalisé. Résultat ? Cette opération a été renouvelée et a reçu le prix « Proximité » lors de la 7^ème édition des Trophées du Média Courrier.

Les stories-telling

Déjà très plébiscité durant l’année 2017, le contenu format « Stories », popularisé par Snapchat et ensuite Instagram, ne cesse de prendre de l’ampleur et investit aujourd’hui les campagnes de communication des marques.

Les stories sont très appréciées du grand public puisqu’elles combinent la photo, la vidéo, les GIF, le ralenti, les émojis et le texte. Elles sont également interactives et de plus en plus riches grâces aux nouvelles fonctionnalités régulièrement proposées par Snapchat et Instagram.
En adoptant les codes du format stories, les marques ont bien compris l’opportunité s’offrant à elle : une nouvelle manière de rentrer en contact avec les consommateurs en leur proposant un contenu original et dans l’air du temps.

Michel & Augustin a par exemple utilisé Snapchat pour présenter son équipe : on découvre à travers leurs stories, leurs locaux et une ambiance de travail à l’image de la marque et bien sûr, de sa communication.

D’autres marques préfèrent simplement reprendre les codes des contenus éphémères. C’est le cas par exemple de Leska, un groupe de musique qui a entièrement réalisé son clip à l’aide de stories Instagram ! Pour créer son clip « Welcome to Mandela », Leska a intégré des stories Instagram de la vie quotidienne de Johannesburg. Et le résultat est très réussi ! L’utilisation de ce format permet de rendre compte le plus sincèrement possible le passage du groupe dans cette ville.

L’émotion

Créer une connexion émotionnelle entre une marque et ses consommateurs : beaucoup de marques en rêvent. En effet, cela contribue principalement à fidéliser sa clientèle et à générer plus de vente, l’émotion étant souvent au cœur de l’acte d’achat.
L’être humain est un être de raison, mais il ne faut pas l’oublier, aussi d’émotions. Ces deux facteurs entrent en jeu lorsqu’il doit prendre une décision. Ils peuvent d’ailleurs parfois être en conflit.

D’après une étude menée par AOL, l’émotion générée par une publicité a un impact direct sur ses performances.

La chaîne allemande de supermarché Edeka mise sur la tristesse :

Edeka voulait marquer les esprits avec sa publicité pour les fêtes de Noël : challenge réussi ! En effet, vue par plus de 41,5 millions de personnes, cette publicité a réussi à faire pleurer toute l’Allemagne.

Monoprix attendrit tous les cœurs :

A l’occasion de ses 85 ans, l’enseigne qui distrait les consommateurs avec les jeux de mots de son packaging a misé sur un nouveau spot anniversaire poétique et sensible. D’une durée de 4 minutes, le spot intitulé « #LaitDroleLaVie », met en scène un garçon et une fille, élèves à l’école primaire. Amoureux mais très timide, le jeune garçon détourne les étiquettes des produits de Monoprix pour en faire des mots doux qu’il glisse en cachette dans le casier de la fillette. Mais les vacances d’été interrompent la stratégie du jeune garçon, puisque à la rentrée, il découvre que la jeune fille a déménagé. Les années passent, et le destin vient frapper à la porte du garçon devenu étudiant…

https://www.youtube.com/watch?v=Zt8zcc8oauQ

L’humour

Pour se positionner différemment de ses concurrents, il est parfois nécessaire de casser les codes et surtout d’oser l’originalité.
L’utilisation de l’humour, le trait d’esprit, le comique des mots, sont autant d’outils permettant de diffuser un message pertinent capable de marquer les esprits. D’ailleurs, on se souvient plus facilement d’un message qui nous a fait sourire. Il est également plus viral, et à l’heure des réseaux sociaux, c’est un argument de taille !

Lors du traditionnel Superbowl qui s’est déroulé le 4 février, de nombreuses marques ont osé se positionner sur l’humour. Voici l’exemple de Doritos qui met en scène Peter Dinklage (Tyrion Lannister dans Game of Thrones) et Morgan Freeman faisant un battle de rap.

https://www.youtube.com/watch?v=Ey01ZlAoYes&feature=youtu.be

D’autres marques choisissent la parodie et cassent les codes publicitaires pour émerger et favoriser l’impact de leur message. C’est le cas par exemple, de McDonald’s qui a cassé les codes de son secteur tout en parodiant les codes publicitaires du parfum :

L’engagement

Au-delà d’une communication publicitaire basée sur l’offre produits, valent désormais presque tout autant dans l’image de la marque sa culture, ses valeurs et ses engagements. En effet, si auparavant être une marque engagée était un choix, c’est aujourd’hui une condition sine qua non dans le développement de la marque. C’est donc tout naturellement que les campagnes 2018 s’orientent dans ce sens.
Les projets dans lesquels s’engager sont très nombreux : protection de l’environnement, lutte pour l’égalité homme femme, combat pour l’accès aux soins et à l’éducation… Les entreprises ont l’embarras du choix !

La marque Always a fait le choix de créer une campagne engagée parlant tout particulièrement à sa cible. En effet, après avoir identifié que les jeunes femmes perdaient confiance en elles au moment de la puberté, la marque Always a décidé d’en faire son combat et de le partager à travers sa communication.

https://www.youtube.com/watch?v=h4h7AkHFUYU&feature=youtu.be

Un autre exemple ? La jeune génération s’engage contre le racisme au quotidien, Airbnb en fait à présent de même ! Les génération Y et Z sont des générations très tolérantes, acceptant les différences entre les individus, au point d’ailleurs, de ne presque plus les remarquer. De son côté, Airbnb a choisit de les remarquer et de lutter contre, au travers d’une politique de non-descrimination « #AirbnbWhileBlack ». La plateforme de location a mis en place une série de changements dans l’utilisation de son réseau afin de rendre l’expérience d’hébergement le plus social possible.  Afin de lutter contre les préjugés, une équipe de 12 personnes, composée de data scientists, d’ingénieurs, de chercheurs et de designers, est chargée d’éradiquer les comportements discriminants de la plateforme.

Les marques qui arriveront à sortir du lot en termes de communication seront celles qui réussiront à établir une relation de confiance avec les consommateurs en prônant une approche transparente, authentique et honnête.

Le vocal

Aujourd’hui, de nombreux consommateurs adoptent la recherche vocale et s’abandonnent à la mode du « sans clavier ». Avec l’essor des objets connectés tels que la montre, les lunettes ou encore les enceintes, la commande vocale risque de devenir un incontournable de la vie quotidienne. Pour les marques, la recherche vocale est un nouveau terrain de jeu très prometteur puisqu’il constitue une porte d’entrée vers le consommateur (habitude de consommateur, préférences…). En effet, les requêtes par la voix, sont plus complètes que celles tapées dans un moteur de recherche et donnent donc des indications plus précises sur l’intention du consommateur.
La recherche vocale signifie également plus d’opportunités d’interaction.

Aujourd’hui, le consommateur évolue dans un environnement d’informations totalement saturé. Il est noyé dans ce flux en constante progression qu’il ne peut ingérer en intégralité. L’attention de l’individu devient donc une préoccupation essentielle pour les marques. Pour être capable d’attirer l’attention du consommateur, les marques doivent être capables de proposer un contenu mariant storytelling, data et créativité afin de marquer les esprits au bon moment et sur le bon canal.

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