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Le prospectus fait sa révolution…

6 février 2013 | Partager l'article sur

Certains, au milieu des années 2000, à l’instar du distributeur Michel-Edouard Leclerc, ont voulu enterrer la promotion papier. Emballés par le ciblage et la réactivité qu’offraient les nouveaux outils web, ils ont cru que le prospectus était mort. A tort. Les années 2010 seront celles de la promotion papier,  un support valorisant et impactant !

Le web, un média devenu indispensable… mais pas unique
Il est indéniable que les pratiques marketing ont beaucoup évolué, tant en BtoC qu’en BtoB, avec l’avènement du web qui a ouvert il y a un peu plus de dix ans de nouvelles perspectives au métier. Le web est intégré durablement dans nos pratiques et malgré certaines prophéties de l’époque, les anciens outils restent toujours d’actualité. Avec l’arrivée à maturité de nos usages internet, les pratiques off et online deviennent résolument complémentaires d’où toutes les réflexions autour de campagnes cross et multi-canal.
D’ailleurs, on voit clairement que lorsqu’ils sont trop utilisés, certains outils web voient leur valeur et leur efficacité se dégrader au fil des ans. Trop intrusifs, pas assez personnalisés, privilégiant la quantité à la qualité, les critiques sont nombreuses et reflètent la réalité des statistiques. Dans un dossier du Journal du Net, les taux d’ouverture des e-mails commerciaux se montrent clairement sur le déclin : entre 2008 et 2010, ils ont baissé de 3 points pour passer sous la barre des 17%. Cela signifie qu’aujourd’hui, moins d’un destinataire sur 5 prend le temps d’ouvrir ses e-mails et, dans le BtoB, seuls 2,55% cliquent réellement pour en savoir plus.

La promotion papier retrouve sa noblesse
Il semble se passer un effet de levier naturel : avec l’érosion des e-mailings, la promotion papier retrouve ses lettres de noblesse. Les deux supports co-existent donc, chacun véhiculant un message différent. Le papier confère une dimension qualitative, valorisante auxquels sont sensibles ses destinataires. Une étude TNS Sofrès / Médiapost parue en 2011 le prouve.
Le courrier promotionnel est en effet lu ou feuilleté par 97% de ses destinataires, notamment car ils reconnaissent y trouver des informations de qualité. Il joue même un véritable effet de levier sur l’incitation à agir, et notamment pour effectuer un achat dans un magasin habituel (63%). Contrairement aux idées reçues, les plus jeunes aussi apprécient de recevoir du courrier publicitaire. Ils sont 51% à préférer recevoir les publicités au format papier et 67% apprécient que celles-ci leur soient personnellement adressées. Ces destinataires de 15 à 34 ans accordent un réel crédit au support papier : 43% estiment obtenir des informations sûres et plus fiables contre 4% dans l’e-mail publicitaire. Enfin, une majorité de ces 15-34 ans pense que le courrier rend l’entreprise plus proche et plus humaine contre 9% pour la TV et 4% pour l’e-mail publicitaire.
Du point de vue des annonceurs, le prospectus papier a aussi des arguments à faire valoir. Ainsi, les travaux de Béatrice Parguel, chercheuse au CNRS, ont démontré que le prospectus s’avère non seulement un outil promotionnel efficace, mais surtout valorisant pour la marque et pas destructeur de valeur. Comme elle le précise dans sa thèse : « Le prospectus augmente d’abord la notoriété de la marque et améliore ensuite son image de qualité. Il contribuerait ainsi à développer son capital, contrairement à l’idée très répandue d’un effet négatif de la communication promotionnelle sur celui-ci. (…) » D’un point de vue très concret, cette recherche encourage les industriels à investir sur le média prospectus sans se soucier de l’intensité de la réduction de prix qui accompagne leurs marques. Les consommateurs réagissent favorablement, même en l’absence de toute réduction de prix. Et une réduction de prix importante de l’ordre de 50% n’abîme pas l’image de leurs marques, contrairement à ce que la littérature pourrait laisser imaginer.
Ce travail qui traite de l’influence de la promotion des ventes sous l’angle atypique du média utilisé a exposé des analyses et des résultats remarqués par un grand nombre de professionnels, ce qui a valu à Béatrice Parguel de voir sa thèse récompensée par le prestigieux Grand Prix BVA de la recherche en marketing.

L’avenir est au prospectus, un prospectus intelligent
A en juger par le contexte marketing et les résultats de ces études, le prospectus semble promis à un bel avenir. Est-ce que pour autant, le prospectus des années 2010 sera semblable à celui des années 2000 ? Si l’on en croit Nicolas Bordas, le célèbre Président de TBWA : « Je fais partie de ceux qui pensent que le support papier a encore de beaux jours devant lui. Plus que jamais, c’est la qualité de l’idée et du contenu diffusé qui donne sa valeur au média ».
Le prospectus tel qu’on l’a connu doit donc se réinventer pour proposer des perspectives réellement en phase avec les attentes actuelles des consommateurs d’un côté, à savoir des messages personnalisés et adaptés à leur profil, et aux dirigeants de l’autre, à savoir une mesure exacte du retour sur investissement et un impact fort sur le chiffre d’affaires.
Il n’est plus utopique d’imaginer que la promotion papier propose les mêmes dispositions et qualités que le web en matière de ciblage, de personnalisation et de réactivité. Le concept du marketing One-to-One n’est en effet plus seulement une notion enseignée dans les livres universitaires, mais bel et bien une réalité incarnée par le Marketing Intelligent qui permet de composer des prospectus réellement uniques, client par client.

Des prospectus réellement uniques, client par client
Désormais, il est donc possible de concevoir des prospectus uniques composés d’offres de produits ou services basés sur la connaissance client. En étudiant en amont les comportements d’achat des clients sur la base de millions d’informations collectées et décryptées, le Marketing Intelligent démultiplie la puissance des actions. Toutes les offres du prospectus sont calculées et attribuées selon des milliers de critères de comportement d’achat: les offres deviennent ainsi beaucoup plus précises et plus attractives. Cela revient à décliner une stratégie marketing et commerciale à l’échelle de chaque client, à travers des prospectus uniques.
Cette dimension d’intelligence se conçoit dans les produits et services mis en avant, mais aussi dans l’univers graphique. Le destinataire est tout simplement mis en scène dans une création qui lui correspond : son nom et son prénom, le nom de son entreprise, l’univers métier… Tous ces éléments sont pris en compte et utilisés pour proposer un prospectus très valorisant, qui créé un lien fort entre l’annonceur et son client.
Au sein de l’agence Loyalty Expert qui développe des prospectus intelligents pour ses clients BtoB depuis 8 ans, le prospectus est devenu un outil d’avenir. Avec des taux de lecture et de transformation exceptionnels, Guillaume Chollet, PDG, est convaincu de ce succès: « Avec des taux de transformation record pouvant aller jusqu’à 33% pour nos campagnes les plus réussies, je suis absolument convaincu que le prospectus intelligent s’imposera comme un outil de promotion indispensable dans les prochaines années, notamment sur les marchés BtoB ».

Pour en savoir plus sur le prospectus intelligent par Loyalty Expert, n’hésitez pas à me contacter.

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L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

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