Insufflez de l’émotion dans vos programmes de fidélité

Si la composante mercantile a longtemps été la composante unique des programmes de fidélité, elle montre aujourd’hui ses limites. Les clients veulent être considérés et affichent de nouvelles exigences. Les marques doivent construire une relation plus intime et plus personnelle si elles veulent développer la fidélité client. Et même plus que sa fidélité, son engagement.

Des clients en attente d’attentions

Le traditionnel programme de fidélité basé sur une mécanique cumulative a perdu de son efficacité. Dépassé le système du « Tu achètes = Tu cumules des points = Tu obtiens des bons d’achats ». Les clients ont aussi un besoin de reconnaissance et demandent à être choyés. Comment ? Sur ce point, l’étude « Les Marques et Vous » de Generix Group, éditeur de logiciels collaboratifs pour l’écosystème du commerce, donnait déjà quelques pistes en 2014. Ainsi, 46,8 % des personnes interrogées souhaitaient participer à des avant-premières (produits, soldes, événements), 44,9 % réclamaient des attentions particulières à des dates clés (anniversaire, fêtes, vacances), et 36,8 % voulaient que la marque sollicite leur avis lors de la conception de nouveaux produits.

Bien d’autres dispositifs de récompense peuvent être imaginés. Il faut seulement garder à l’esprit deux notions clés : offrir une expérience client différente et personnaliser la relation. Car susciter des émotions, créer la confiance, tisser un lien de connivence avec les consommateurs, c’est s’assurer de leur fidélité, mais c’est surtout s’assurer de leur attachement et donc de leur engagement. Ils ne seront plus alors uniquement des clients fidèles. Ils deviendront vos ambassadeurs. Comptez alors sur leur loyauté pour recommander votre marque (58 %), acheter toujours vos produits (54 %), suivre vos actualités (36 %), vous défendre (23 %), ou encore essayer systématiquement vos nouveaux produits (15 %).

Un programme qui combine récompenses et offres de services

Les programmes de fidélité basés sur le gain financier ne doivent pas pour autant être totalement supprimés. En 2014, les consommateurs étaient encore 84 % à réclamer des bons de réduction. Une tendance qui reste forte mais au final, la générosité des marques se révèle assez faible puisque le montant moyen de la récompense atteint 4 % de la somme dépensée par le client et représente un coût réel de 1 %.
Sans augmenter le coût des programmes de fidélité monétisés, il peut être opportun d’ajouter « ce petit quelque chose » qui va donner à votre client le sentiment de bénéficier d’une attention particulière, d’accéder à une offre supplémentaire… bref de se sentir important aux yeux de votre marque. Une manière également d’éviter à votre programme de fidélité d’être comparé avec votre concurrence sur un registre strictement financier.

C’est l’option prise récemment par plusieurs marques. Par exemple, le spécialiste des articles de puériculture Natalys propose toujours à ses clients d’accumuler des points en fonction du volume d’achats, mais il a développé d’autres types de récompenses. Dans un article du magazine Action Co, Béatrice Mariton, responsable e-commerce pour Sergent Major et Natalys, explique : « La mécanique de cumul de points suivant le volume d’achats fonctionnait, mais il manquait la dimension d’accompagnement du client. Désormais, la future maman pourra bénéficier d’une formation pour porter son bébé en écharpe ou recevoir un cadeau pour le premier anniversaire de son enfant ».
Modèle similaire mis en place chez Bio c’ Bon. L’enseigne spécialisée dans le bio a couplé ses habituelles remises en fonction du volume d’achat avec une offre de service inédite : « le plant-sitting ». Les boutiques Bio c’ Bon proposent toute simplement aux détenteurs de la carte de fidélité de garder leurs plantes durant les vacances d’été.
Starbucks vient lui aussi de revoir les modalités d’attribution de ses points de fidélité et a ajouté des services. Aujourd’hui, plus un client dépense, plus il acquiert d’étoiles. Et le programme de fidélité permet de consulter gratuitement le contenu du New York Times ou de déguster en avant-première les nouveaux produits de l’enseigne.

Développer une relation plus approfondie et plus chaleureuse

Une relation client uniquement basée sur des composantes purement commerciales voire promotionnelles n’est donc plus d’actualité. Vos clients, en B2C comme en B2B attendent une relation enrichie avec des offres et des services adaptés, individualisés et porteurs de sens. Le client doit se sentir appartenir à un cercle de privilégiés, voire même à une famille, dans le cadre de ses échanges avec la marque.

Si votre programme de fidélité a déjà évolué dans ce sens ou si vous prévoyez de l’améliorer, pensez aussi à relever le défi de l’omni-canal. Une récente étude d’Oracle révèle que seulement 12 % des entreprises l’ont fait. A l’heure de l’explosion des usages mobiles dans l’acte d’achat et la relation client, il est impensable de ne pas pouvoir cumuler des points et accéder aux services de fidélité au travers de son smartphone!

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