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Quand la personnalisation tue la personnalisation

8 mars 2016 | Partager l'article sur

Qui n’a pas eu l’occasion de constater le caractère aberrant d’une offre de marque censée être personnalisée et cependant totalement inadaptée ?

Si le traitement de la donnée client est source de développement de sa compréhension et les algorithmes prédictifs de plus en plus performants, nombre d’exemples illustrent cependant les limites qui peuvent apparaître lorsque les processus ne sont pas suffisamment maîtrisés. Pour illustration, j’ai envie de partager avec vous une expérience récente qui démontre la nécessité de ne pas tomber dans le piège du « tout automatisé ».

Retour d’expérience
Je fais partie de ces millions de consommateurs qui trouvent régulièrement leur bonheur au sein d’une grande enseigne culturelle qui s’est longtemps revendiquée « agitateur ». Nul doute que nombre d’entre vous aura reconnu ce temple de la musique, de la lecture et de la technologie. Afficionados de longue date, je le suis d’autant plus que je suis de longue date adhérent de son programme de fidélité.
Je reçois quotidiennement mon lot de propositions promotionnelles, de suggestions de lecture, de nouveaux produits à découvrir… à un point tel que je doute être réellement encore attentif à ces multiples voire excessives sollicitations. J’ai pourtant été particulièrement interpellé il y a quelques jours en lisant « Olivier, c’est nouveau, il vous les faut ! ». Friand de nouveauté, je me sens plutôt concerné … Encore faut-il que la proposition soit à la hauteur de la promesse.

Quel désappointement lorsque j’ai découvert que le coffret de Blue Ray qui m’était proposé était celui que j’avais acheté quelques semaines auparavant, évidemment au sein de ladite enseigne et en utilisant ma carte de fidélité. Cerise sur le gâteau, l’offre promotionnelle était particulièrement alléchante puisque ce coffret m’était proposé à 99,99 € au lieu de 100,32 €. Oui, vous avez bien lu !

L’exploitation de la connaissance client est un défi
L’erreur est humaine, elle l’est certainement encore plus lorsqu’elle émane d’ordinateurs manquant de finesse. Vous avouerez cependant que l’effet est désastreux. Oui, une mauvaise personnalisation tue la personnalisation et peut faire bien pire encore. Que penser d’une enseigne qui n’est même pas en mesure de se souvenir d’achats récents que vous avez réalisés en son sein et vous propose des réductions sans aucun intérêt. L’impact sur son image peut ainsi s’avérer catastrophique.
L’exploitation de la connaissance client est un défi quotidien. L’exemple ci-dessus démontre que les meilleurs des programmes doivent être cependant en permanence évalués, challengés et finalement améliorés. Le marketing prédictif ouvre de nouveaux horizons aux marketeurs qui ne doivent cependant pas succomber aux sirènes de la facilité. Malgré leur puissance toujours croissante, les algorithmes peuvent manquer de subtilité.

Des pistes de réflexion
Au marketeur donc de conserver un potentiel de recul face à la technologie et ses promesses. L’individualisation, l’ultra-personnalisation sont des axes évidents de renforcement de la relation clients. Restons en revanche attentifs au respect des ingrédients socles d’un data-management à valeur ajoutée. Parmi ces ingrédients, garantir une capitalisation sans failles des achats réalisés par vos clients est un pré-requis pour ne pas voir se reproduire l’exemple ci-dessus détaillé.

Nous aurons très bientôt l’occasion de partager avec vous d’autres bonnes pratiques. Rendez-vous demain pour découvrir un livre blanc qui devrait vous guider dans les méandres de la connaissance client … Et cette promesse sera tenue, croyez moi 😉

L'auteur - Olivier Bertin

Olivier est le Directeur de la Stratégie du groupe Loyalty Company. Convaincu que le marketing se réinvente chaque jour autant grâce aux idées qu’à l’effervescence technologique. La transformation ne se décrète pas, elle se vit !

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