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Quand le marketing parle à la data… et vice-versa

24 avril 2013 | Partager l'article sur

On le lit partout, les années 2010 seront les années de la data marketing. Sous cette impulsion, le métier des marketeurs est en train de vivre des évolutions de fond et de nouveaux métiers sont même en train de naître.
Dans une tribune publiée récemment dans la Harvard Business Review, il apparait que l’une des trois principales qualités des marketeurs version 2015 sera leur sensibilité à la data : les pros de demain devront être capables d’utiliser la donnée marketing pour répondre aux enjeux stratégiques de l’entreprise. Ce constat est confirmé par Fabrice Benaut, Global CIO chez GFK : « Le CIO devient un petit peu le Chief Technology Officer et le marketing devient un Chief Marketing Technologist. »Dans la réalité, cette mutation des métiers va obliger à de profonds changements dans les entreprises, pas uniquement organisationnels mais aussi culturels.

Chez Loyalty Expert, nous connaissons effectivement bien cela : les marketeurs travaillent au quotidien  en synergie avec les experts data sur tous les dossiers. Nous le constatons tous les jours : ces profils sont aussi complémentaires que différents. D’un point de vue organisationnel, il semble que le modèle de fonctionnement par silos soit condamné. Trop rigide, trop lourd, trop lent… il n’est plus en phase avec les besoins actuels de souplesse et de réactivité.

Au moment où la donnée entre au cœur des problématiques marketing pour optimiser les stratégies de conquête, de personnalisation et de fidélisation, il est clair que les passerelles entre informatique et marketing doivent être de plus en plus fortes.
Parlons ensuite des changements culturels, et cela en vient donc à évoquer les personnalités en présence. Cela n’a rien d’anecdotique lorsque votre prestation repose sur la matière grise de vos équipes ! Au risque d’être un brin caricatural (mais c’est très proche de ce que nous constatons chaque jour depuis des années !), il y a d’un côté des marketeurs plutôt extravertis, communicants, très orientés business avec une vue globale des dossiers. De l’autre, les experts data sont plus introvertis et travaillent avec rigueur et précision dans le détail des chiffres.
Pour que ces experts travaillent de façon efficace ensemble, chacun doit faire un pas vers l’autre pour se comprendre et trouver les réponses adéquates. Cela commence par instaurer un langage commun : l’expert data ne doit pas noyer le marketeur avec un discours technique, mais ce dernier doit s’être approprié un minimum de connaissances pour comprendre les problématiques de son interlocuteur. Un autre enjeu dans cette relation consiste à ce que le chef de projet soit capable de donner au data-scientist une vue globale de son projet pour que celui-ci se l’approprie et comprenne mieux les problématiques qu’il a à résoudre.

Cet équilibre entre marketeurs et experts de la data se construit au jour le jour et ne fonctionne qu’à condition que chacun accepte de sortir de son pré carré pour s’imprégner de la culture de l’autre. Nous le constatons chez Loyalty Expert, cela rend le métier de chacun plus riche, plus complet avec aussi, c’est vrai, un challenge plus important à relever.

C’est l’avenir des métiers de marketing et ceux qui prennent aujourd’hui ce tournant seront certainement les leaders de demain !

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L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

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