https://www.kissthebride.fr/wp-content/themes/ktb
fr
ARTICLE

Quel avenir pour la relation entre marques et distributeurs dans le BtoB ?

22 novembre 2011 | Partager l'article sur

La relation qu’entretiennent les industriels et les distributeurs recouvre de plus en plus souvent des enjeux stratégiques, avec une portée économique importante pour les deux parties. L’époque est révolue où cette relation se résumait à des rapports de force âpres et parfois même assez féroces. On le constate désormais dans un contexte plus exigeant, ces deux forces en présence cherchent à réinventer leurs relations, à nouer des partenariats plus forts où chacun tire profit des atouts de l’autre, sans pour autant perdre sa propre valeur ajoutée.

D’un côté, le distributeur dispose de la donnée : il sait exactement qui sont ses clients et quel est leur comportement d’achat (fréquence, panier moyen, largeur de gamme…). Ces données peuvent devenir une véritable mine d’or s’il sait comment les exploiter. De l’autre côté, les industriels ont pour eux la force de leurs marques. Des marques évocatrices pour les clients sensibilisés par les campagnes de publicité et de promotions, car les industriels disposent souvent de budgets de communication plus importants que les distributeurs.

Distributeurs et industriels ont compris depuis quelques années quel était leur intérêt à collaborer ensemble, car leurs forces conjuguées peuvent permettre des actions marketing réellement pertinentes et puissantes. Mais se pose alors le problème du respect et de l’intégrité des atouts de chacun : comment être partenaires sans pour autant laisser l’autre « piller » ce qui fait pour autant sa valeur ajoutée ?

Si je suis distributeur, je ne peux pas confier à un industriel ma base de données dont il pourrait éventuellement se servir sans moi. Et si je suis une marque, je n’ai pas envie de mettre dans les mains du distributeur ma stratégie produit et ma notoriété qui pourrait s’en servir à son propre compte. On se retrouve dans une situation complexe où l’on ne peut pas envisager d’actions en commun, même si l’on a conscience de la force que cela pourrait avoir.

Pourtant c’est bien la force combinée de ces deux acteurs qui peut offrir de réelles avancées en matière de développement des ventes. Nous pensons que les agences ont un rôle à jouer et peuvent apporter des réponses opérationnelles où chacun trouvera un intérêt tout en préservant ses « secrets de fabrication ». L’agence peut en effet jouer le rôle de territoire neutre, gérant les données des uns et les informations produits de l’autre en toute impartialité.

Nous  l’avons encore fait récemment et les taux de retour ont atteint des niveaux que nous n’avions encore jamais constatés sur des campagnes classiques. En l’occurrence, nous avons exploité les données d’un distributeur Cash and Carry dont les clients sont des restaurateurs, pour le compte d’un industriel proposant des produits laitiers transformés. La campagne de 4 prospectus intelligents sur une année entière ciblait des clients du distributeur bien identifiés. Le travail en amont sur ses données nous a permis d’extraire le comportement d’achat de chaque client, notamment les pizzerias en identifiant ce qu’ils achetaient ou pas auprès du distributeur. En parallèle, l’industriel a proposé une sélection de produits complètement appropriée à l’activité des pizzerias accompagnée de promotions attractives. La force des données analysées associée à la puissance de la marque ont permis de proposer une gamme de produits adaptée à la stratégie de la marque, mais aussi qui n’avait encore pas été commandée chez le distributeur. Ces prospectus ont été personnalisés client par client, représentant alors des millions d’offres différentes ! Le distributeur a ainsi développé ses ventes et la marque a touché de nouveaux clients ! Nous avons aussi pu mesurer précisément un ROI pour les deux acteurs avec un taux de retour qui dépasse les 15% pour une opération de pur marketing direct vers des non-clients !

Preuve s’il en est que l’avenir des industriels et des distributeurs du BtoB est bien dans des partenariats très engageants passant par un tiers neutre, capable de traiter la donnée aussi bien que d’orchestrer les campagnes marketing ultra-personnalisées, client par client !

A lire sur le même sujet :
Vous avez dit agence marketing ?

L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

0 commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies pour vous proposer des services et offres adaptés à vos centres d'intérêt. En savoir plus