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Tous les clients ne sont pas égaux

20 juillet 2011 | Partager l'article sur

Faire plaisir à tous est impossible. Cela gâche du temps que l’on pourrait consacrer à nos meilleurs clients et contrarie nos salariés. Excusez-nous de nous concentrer uniquement sur ceux que l’on souhaite vraiment satisfaire» Voilà le conseil en relation client que donne Seth Godin, gourou du marketing, sur son blog !

Car oui, tous les clients ne sont pas égaux. Ainsi écrit, cela peut vous paraitre une évidence, inutile à rappeler et méritant encore moins un article. Et pourtant, même si nous connaissons tous bien cette réalité, il est parfois compliqué d’en tirer des enseignements pour traiter et considérer les clients avec leurs différences et leurs particularités. Sur le principe, il serait séduisant de pouvoir envoyer des promotions personnalisées à chaque client, mais au quotidien, elles sont au mieux traitées par grandes cibles et au pire, envoyées à l’aveugle à tous.

C’est donc pour cela que je trouve intéressant de revenir sur cette évidence qui n’en est finalement pas une : tous les clients ne sont pas égaux. La qualité d’un client ne se mesure pas seulement au chiffre d’affaires qu’il génère, il faut aussi prendre en compte la façon dont il réalise ce chiffre, et donc le potentiel qu’il représente.

Son attachement déjà. Imaginez un client de taille modeste mais qui achète régulièrement et depuis longtemps chez vous, qui est fidèle à plusieurs gammes de produits. Il mérite d’être considéré comme un bon client non ? Et pourtant, dans un programme de fidélité classique dont le principal indicateur est le CA, il sera injustement traité. Les efforts qui lui seront demandés seront trop élevés pour le motiver et le décider à s’engager davantage.

Son potentiel ensuite. On peut tout à fait imaginer que vous ayez dans votre portefeuille des clients, qui à vos yeux sont peu signifiants et qui pourraient pourtant devenir de très bons clients si vous savez les encourager. Si vous êtes distributeur de produits surgelés pour des restaurateurs, et que l’un d’eux n’achète chez vous que des sorbets, vous pouvez en déduire qu’il achète tous ses autres produits surgelés chez l’un de vos concurrents et qu’avec de bons arguments, vous pourrez développez son potentiel. Malgré cela, dans un programme traditionnel, il ne sera pas considéré avec ce potentiel, et sera injustement délaissé…

C’est l’essence même du Marketing Intelligent que de considérer le client dans toute sa réalité et sa complexité. Le travail réalisé en amont sur les données, à travers les segmentations structurelles, les parcs modèles, les parcs constants… permet justement de connaître d’une manière complète et scientifique chaque client. Puis les technologies prennent le relais pour penser des promotions entièrement personnalisées et complètement pensées pour chacun.

On en viendrait presque, avec le Marketing Intelligent, à contredire Seth Godin !

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Pour en savoir plus sur le Marketing Intelligent par Loyalty Expert, n’hésitez pas à me contacter.

L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

2 commentaires

  • Son attachement, son potentiel… Oui, ce sont presque les valeurs humaines que l’on devrait prendre en considération.
    Mais tout cela est il seulement quantifiable ? par quels indices ?

  • Bonjour,
    Effectivement, il faut savoir opérer un tri dans ses clients, et savoir optimiser chaque information que l’on obtient. D’où ce gros travail de récolte de données que les commerçants, entre autres, doivent commencer à faire !

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