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Les programmes de fidélisation : état des lieux A l’origine, les programmes relationnels ont été créés pour répondre à 3 objectifs majeurs : - Créer et enrichir une base de données pour affiner sa connaissance clients. - Fidéliser les clients en leur proposant des récompenses en échange des efforts fournis (achats, recommandation de la marque…) et in fine développer la valeur et la profitabilité de chacun. - Valoriser et engager les meilleurs clients, en leur donnant des statuts et des avantages exclusifs, pour susciter la préférence et la recommandation de marque. Si ces enjeux sont toujours d’actualité, ils ne sont pas méconnus du grand public qui ressent une grande méfiance envers ces programmes, jugeant qu’ils poussent seulement à la consommation et profitent plus aux entreprises qu’aux consommateurs ! Parmi les reproches formulées, 71% des clients estiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous et 77% qu’ils servent avant tout à collecter et exploiter leurs données personnelles . Et d’après l’étude Audirep, seuls 40% considèrent que ces programmes sont généreux. En réalité, depuis quelques années, nous assistons à un fossé entre les attentes clients qui se tournent vers davantage de relationnel, d’unicité et d’avantages émotionnels et les programmes des marques qui capitalisent encore trop souvent sur une démarche purement transactionnelle. Conjointement, ces programmes s’essoufflent avec d’un côté des clients occasionnels qui perçoivent de moins en moins leur intérêt, et de l’autre des clients VIP qui exigent plus de services et d’avantages exclusifs. Les nouveaux leviers de la fidélisation clients Aux côtés des basiques d’un programme de fidélisation comme la proposition de valeur, le taux de générosité, l’accessibilité au programme ou son pilotage… nous avons identifié 5 nouveaux leviers de succès. Digital : le nouveau visage des programmes Avec l’arrivée des pure-players et l’adoption massive du smartphone, les clients ne veulent plus distinguer les canaux physiques et digitaux et souhaitent simplement emprunter des parcours fluides, sans rupture, tout en bénéficiant d’avantages immédiats. L’enjeu pour les marques et les entreprises consistent donc à dématérialiser leur programme relationnel, via une application dédiée ou dans leur wallet pour séduire et engager leurs clients. D’un côté, ces derniers peuvent accéder, depuis une seule plateforme, à l’ensemble des services en temps réel : de la fidélité aux promotions, en passant par les e-récompenses et parfois le paiement. Et d’un autre côté, cela permet à la marque de multiplier les interactions à travers tous les canaux et donc d’enrichir la connaissance clients et de personnaliser les parcours. Bien évidemment, l’objectif n’est pas de tout digitaliser mais simplement d’adapter son programme aux comportements et usages clients, en multipliant les interactions à travers différents canaux. Les exemples à suivre ? La Fnac a incité depuis plusieurs mois tous les membres de son programme de fidélité à abandonner la carte physique au profit du wallet. 400 000 clients y sont déjà passés pour leur plus grand intérêt : ils sont surs d’avoir toujours leur carte de fidélité à disposition (sauf s’ils oublient leur smartphone bien sûr !), ils connaissent le montant des points et avantages dont ils disposent, accèdent à des contenus de marque et sont informés en temps réel des animations ou promotions commerciales près de chez eux (géolocalisation). En contrepartie, l’enseigne accède à des données lui permettant de personnaliser toujours plus la relation clients, sans oublier l’impact positif sur les volumes d’achats (ndlr : dixit David Nedzela, le Directeur du Marketing Digital). (source : Fnac.com) Même constat du côté de chez Etam qui observe des résultats en hausse sur les clients accédant au programme de fid via ce canal digital : + 8,7% de panier moyen, +32% de fréquence d’achat et +6,4% de la valeur cliente en moyenne. Personnalisation : une reconnaissance tout au long du parcours Devant la multitude des programmes relationnels et la fragmentation des parcours, les consommateurs attendent plus de personnalisation et une reconnaissance tout au long du parcours. Ils veulent être reconnus et traités avec l'ensemble de leur historique relationnel. D’après l’étude Audirep, 65% déclarent que les programmes de fidélité ne sont pas assez ciblés en fonction de leurs besoins/habitudes de consommation et 79% apprécieraient qu’ils offrent des avantages en lien avec leur profil de consommation. Infosys ajoute même que la personnalisation influe sur les décisions, augmentant la probabilité d’achat de 125% ! Ce n’est donc plus un secret : fidéliser sa clientèle passe par une meilleure connaissance et donc une analyse fine et pertinente des données clients. C’est ce que nous revendiquons chez Kiss The Bride depuis plus de 15 ans et désormais les entreprises doivent aller encore plus loin, en ne tenant plus seulement compte des données transactionnelles mais aussi et surtout de l’ancienneté du client, de ses interactions avec les différents canaux de la marque, de ses préférences d’achats, de ses événements de vie… En somme toutes ces données qui vont permettre de personnaliser les offres/messages et services, d’enrichir la conversation et de créer une relation réellement unique. L’exemple à suivre ? L’agence Kiss The Bride a accompagné plusieurs enseignes BtoB et BtoC dans leurs stratégies et programmes relationnels. Leur levier de succès commun ? Ils capitalisent tous sur l’analyse des données clients on et offline et la constitution d’une segmentation qui reflète la valeur réelle de chaque client, de son niveau d'engagement et de son activité commerciale. Grâce à cette analyse, il devient possible de proposer un programme de fid basé des statuts individualisés, avec des supports et outils d’animation contextualisés et des récompenses exclusives pour valoriser la performance et l'engagement de chaque client. Et comme notre expérience nous a appris que le meilleur des programmes ne peut vivre seul, nous avons pour habitude de développer un dispositif complet d’accompagnement et de professionnalisation des acteurs e la vente pour pousser le programme dans la poche des clients. >> Pour aller plus loin : Communication, valeurs et engagements : de la fidélisation à l’engagement Signal émergent avant la crise du Covid-19, l’engagement des marques est devenu une tendance forte post-confinement, pour ne pas dire un prérequis attendu du côté des clients. D’après l’étude Havas, 81% des consommateurs seraient prêts à délaisser une marque ou une enseigne si elle ne partage plus ses valeurs. L’engagement passe désormais par ce partage, cette création d’une communauté d’utilisateurs qui s’identifient à la marque, à ses produits et n’hésitent pas à la recommander. C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises ont retravaillé leur plateforme de marque, reprécisé leur ADN et enrichit leur storytelling pour renforcer le lien avec leurs clients. L’enjeu n’est plus de plaire à tout le monde mais d’engager véritablement sa communauté, en s’engageant par des actes forts et en soutenant certaines causes populaires pour basculer d’une mécanique transactionnelle à une stratégie plus affinitaire. L’exemple à suivre ? L’enseigne historique, Yves Rocher, a décidé de renouveler son programme de fidélité pour renforcer la proximité et l’émotion avec sa communauté. Ce nouveau dispositif capitalise sur son ADN et ses valeurs, en offrant la possibilité aux membres de participer à des initiatives de la marque comme la plantation d’arbres dans le cadre de « Plantons pour la Planète » de la Fondation Yves Rocher. Une stratégie gagnante qui permet de renforcer le sentiment d’appartenance et d’engagement. Services et avantages : une expérience à haute valeur ajoutée Devant une offre pléthorique de programmes de fid, les attentes clients se sont renforcés. Ces derniers attendent une offre plus enrichie en termes d’avantages et de services proposés, quitte à mettre en place des partenariats multimarques si nécessaire. C’est le cas des programmes de fid aériens qui se sont alliés à des groupes hôteliers, des loueurs de voiture ou des organismes de crédit, proposant même parfois des cartes cobrandées (ndlr : Air France-KLM avec American Express). Au-delà de se différencier de la concurrence et des autres programmes, cette offre de services offre l’intérêt de fluidifier et de sublimer l’expérience client. Cela peut aller d’avantages classiques réservés aux membres comme la livraison offerte, un traitement plus rapide des réclamations… à des offres plus exclusives qui permettent au client de se sentir réellement unique et valorisé : invitation à des événements VIP, tests produits en avant-première etc. Les exemples à suivre ? Le programme de fidélité « ALL » du groupe ACCOR a fait le choix de personnaliser davantage la relation avec ses membres et de valoriser toujours plus les clients les plus fidèles, en s’appuyant sur un grand nombre de marques partenaires. L’objectif ? Augmenter la vente directe et la fidélisation face à la pression des grandes centrales électroniques de réservations et des plates-formes mondiales du voyage, en proposant à ses membres une palette d’offre et d’expériences exclusives, allant du tourisme au divertissement, en passant par la gastronomie et le sport. De son côté, le groupe Etam, qui a digitalisé son programme de fidélisation, a décidé de dynamiser la relation avec ses clients réguliers et de renforcer la préférence de marque, en optant pour une offre servicielle exclusive. Au programme : des expériences uniques en cohérence avec l’univers de marque comme pouvoir bénéficier des conseils d’un personnal shopper, recevoir pendant trois mois des bouquets de fleurs via un abonnement, participer à un atelier de customisation, assister aux coulisses du défilé Etam etc. La cerise sur le gâteau ? Il est même possible de choisir ses avantages voire de les offrir ou de les utiliser au profit d’une œuvre caritative ! (source : etam.com/etamconnect) Récompenses émotionnelles : le moteur de la fid Si la récompense fait partie du package indissociable des programmes de fidélisation, elle doit complètement se renouveler. Tout d’abord au niveau de sa mécanique : il ne suffit plus en effet de récompenser le consommateur seulement en échange d’un achat mais aussi en fonction de ses interactions avec les marques (avis, partage d’un contenu, parrainage et recommandation…). Ensuite, le type de récompenses doit évoluer : personnalisé, digital et disponible immédiatement, voici les nouveaux critères d’un programme Reward à succès. Il est également important que le consommateur ait l’impression de choix parmi les récompenses : le choix de (se) faire plaisir, le choix d’attendre pour cumuler suffisamment de crédits ou de contribuer à un projet plus large. Enfin, les récompenses doivent avoir plusieurs niveaux selon la fidélité et le niveau d’engagement clients et savoir proposer des offres, des avantages et des expériences uniques, à forte valeur émotionnelle. La création d’un lien émotionnel permet en effet de construire une relation clients plus solide, plus durable et plus rentable : d’après l’étude de Temkin Group, les consommateurs sont 7.1 fois plus susceptible d’acheter davantage s’ils ont une émotion positive vis-à-vis d’une marque. Ainsi, en valorisant les expériences et les récompenses émotionnelles au détriment du pure transactionnel, les entreprises développent un lien d’attachement plus fort avec leurs clients et renforcent la préférence de marque. Les exemples à suivre ? L’agence Muse Motivation a accompagné Henry Schein, une entreprise leader dans la distribution de matériels à l'usage des professionnels de la santé exerçant en cabinet. Dans le cadre du programme de fidélisation mis en place, la partie récompenses a été entièrement revue par Muse pour proposer une boutique sur-mesure avec des milliers de références spécifiques au domaine médical, des formations adaptées à leur activité professionnelle et un service de conciergerie pour la recherche d’objets innovants ou de prestations sur-mesure. Du côté de chez Sephora, le programme « Beauty Insider » vise à activer les leviers émotionnels de la fidélité. Lancé en 2007, le programme a été revisité pour apporter plus d’avantages émotionnels, plus d’expériences, plus de personnalisation et surtout des paliers de récompenses adaptés au degré de fidélité. « La recherche a révélé que près de 75% de ce qui stimule l’engagement et la fidélité des clients sont des avantages émotionnels » estime Allegra Stanley, vice-présidente et directrice générale de la fidélisation de Sephora, pour Forbes. Grâce au programme, les clientes membres accèdent à une palette de récompenses exclusives, allant de la découverte de nouveaux produits à des remises, des dons caritatifs, en passant par des éditions limitées ou des invitations à des événements spéciaux. Le tout sur une plateforme d’échange où chaque cliente peut choisir la récompense de son choix ! « Nous voulons donner vie à des expériences personnalisées où nos clients peuvent choisir ce qui leur convient le mieux », ajoute-t-elle, soulignant que les moteurs émotionnels continueront de gagner en importance, comme l’un des « avantages les plus appréciés ». Pour preuve, le programme compte actuellement 25 millions d’adhérents qui réalisent la majorité des ventes et dont l’engagement envers la marque ne cesse de croître. Pour conclure, si les programmes de fidélisation ont toujours la côte, ils ont considérablement évolué pour toujours mieux s’adapter aux nouveaux comportements et attentes. En tout état de cause, un programme de fid à succès c’est-à-dire réellement engageant pour le client et rentable pour l’entreprise, doit avoir une composante équilibrée entre des leviers transactionnels (l’offre), émotionnels (les récompenses), serviciels (l’expérience) et relationnels (la proximité, le lien).

Expérience et relation client

Programmes de Fidélisation : les nouveaux leviers pour engager réellement ses clients

Partant du postulat de base qu’un client à conquérir est beaucoup plus coûteux et moins rentable qu’un client fidèle, de nombreuses entreprises se sont lancés dans la mise en place...

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