Performance CRM : votre campagne génère 3 M€ ? Prouvez-le

Votre dernière campagne CRM affiche 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. Bonne nouvelle. Mais combien de ces 3 millions ont réellement été générés par votre campagne ?

Derrière cette question se cache un enjeu devenu central : la performance CRM.

Entre chiffre d’affaires attribué et performance CRM incrémentale, il existe un écart que les retailers ne peuvent plus ignorer.

Et si, pour cette rentrée, on arrêtait de regarder uniquement ce qui s’est passé après nos campagnes pour commencer à mesurer ce qui s’est passé grâce à elles ?

3 M€ de CA après une campagne. Vraiment 3 M€ générés ?

Prenons une campagne assez classique dans le retail.

Vous sélectionnez 500 000 clients.

Vous envoyez votre campagne.

Quelques jours plus tard, les dashboards commencent à remonter :

43 % d’ouverture.

6,2 % de clic.

18 000 acheteurs.

3,1 M€ de chiffre d’affaires associé à la campagne.

La campagne est un succès. Ou du moins, elle en a toutes les apparences. Car une information essentielle manque encore :

Combien de ces 18 000 clients auraient acheté si nous n’avions absolument rien envoyé ?

10 % ?

30 % ?

80 % ?

Nous ne le savons pas. Et c’est un problème. Parce qu’un client qui achète après avoir reçu une campagne n’est pas nécessairement un client qui achète grâce à cette campagne.

Cette différence peut sembler sémantique. Elle est en réalité économique.

Et c’est précisément l’un des enjeux d’une stratégie de fidélisation client pilotée par la valeur : ne plus simplement mesurer l’activité du dispositif, mais comprendre ce qu’il change réellement dans le comportement des clients.

Attribution et incrémentalité : deux lectures très différentes de la performance CRM

Pendant des années, nous avons perfectionné la mesure de nos communications :

Délivrabilité, ouverture, clic, conversion, désabonnement.

Nous savons désormais énormément de choses sur la performance d’un email.

Mais savons-nous avec la même précision ce que cet email a réellement changé dans le comportement du client ?

C’est là qu’intervient la notion d’incrémentalité CRM.

L’attribution répond à la question :

« Combien de clients exposés à mon action ont ensuite acheté ? »

L’incrémentalité cherche à répondre à une question autrement plus exigeante :

« Combien de clients ont acheté parce que j’ai mené cette action ? »

Et ce ne sont pas du tout les mêmes KPI.

Des dispositifs data reposent justement sur ce principe : comparer une population exposée à une population non exposée pour tenter d’isoler l’effet causal d’une action marketing.

Pour un retailer, l’enjeu est considérable, car mesurer l’incrémentalité, c’est progressivement passer de :

CA attribué à CA incrémental → marge incrémentale → ROI réel de l’action CRM.

Et là, nous ne parlons plus uniquement marketing. Nous parlons business.

Performance CRM : pourquoi utiliser un groupe témoin ?

Imaginons maintenant une campagne adressée à 100 000 clients.

Plutôt que d’exposer l’intégralité de la population, nous constituons deux groupes comparables :

95 000 clients exposés

et

5 000 clients témoins non sollicités.

Quelques semaines plus tard :

8,4 % des clients exposés ont acheté.

C’est tentant de considérer ces 8,4 % comme la performance de la campagne.

Sauf que…

7,1 % des clients témoins ont également acheté.

Sans campagne, sans email, sans SMS et sans avantage supplémentaire.

La vraie information n’est donc plus seulement :

8,4 % ont acheté.

Elle devient :

+1,3 point de conversion incrémentale.

Ces 1,3 point peuvent ensuite être traduits en acheteurs supplémentaires, en transactions, en chiffre d’affaires et, idéalement, en marge incrémentale.

C’est beaucoup moins spectaculaire qu’un gros chiffre d’affaires attribué, mais infiniment plus utile pour décider.

C’est d’ailleurs tout l’enjeu d’une approche Data Driven appliquée au CRM : connecter, structurer et exploiter la donnée non pas pour accumuler davantage d’indicateurs, mais pour permettre aux équipes de prendre de meilleures décisions.

Performance CRM : la question que trop peu d’équipes se posent

Le groupe témoin pose une question redoutablement efficace :

« Et si nous n’avions rien fait ? »

C’est probablement l’une des questions les plus sous-estimées en marketing.

Nous passons beaucoup de temps à décider :

Et beaucoup moins à organiser les conditions permettant de répondre à :

• Que devons-nous envoyer ?
• À qui ?
• Quand ?
• Avec quelle offre ?
• Sur quel canal ?

« Que se serait-il passé si nous n’avions rien envoyé ? »

Pourtant, sans ce scénario de référence, difficile d’isoler la contribution réelle d’une action.

C’est particulièrement vrai dans le retail.

Vos clients sont déjà exposés à votre marque. Ils connaissent vos magasins. Certains viennent toutes les semaines. D’autres avaient déjà prévu leur achat. Une promotion nationale est peut-être en cours. La météo peut influencer votre trafic.

Les vacances, les soldes, Noël, la rentrée ou un changement de prix également.

Attribuer tout achat réalisé après une campagne à cette campagne revient donc parfois à lui donner beaucoup plus de mérite qu’elle n’en a réellement.

Mesurer la performance CRM dans la durée

Et si vous alliez plus loin avec un pan de fichier gelé ?

Le groupe témoin est particulièrement efficace pour analyser une opération. Mais une autre question mérite d’être posée :

Quelle est la contribution de l’ensemble de mon dispositif CRM sur une année ?

Car votre stratégie CRM n’est pas une campagne. C’est une succession de newsletters, scénarios automatisés, offres commerciales, anniversaires, relances, recommandations, animations fidélité, communications locales…

Alors comment mesurer l’effet cumulé de tout cela ? Une approche consiste à travailler avec un pan de fichier gelé.

Le principe : conserver dans la durée une population comparable volontairement non exposée à tout ou partie des animations étudiées.

Puis observer progressivement les écarts entre les populations :

• fréquence d’achat ;
• nombre de visites ;
• panier ;
• taux de réachat ;
• attrition ;
• chiffre d’affaires ;
• marge ;
• valeur client.

La question change alors complètement d’échelle.

Nous ne cherchons plus seulement à savoir :

« Ma campagne de septembre a-t-elle fonctionné ? »

Nous commençons à répondre à :

« Quelle valeur mon CRM crée-t-il réellement sur 6 ou 12 mois ? »

Et cette question mérite probablement une place dans davantage de CODIR.

Pourquoi la mesure de la performance CRM bouscule les certitudes

C’est aussi ce qui rend l’exercice intéressant.

Prenons deux campagnes.

Campagne A : 1,5 M€ de CA attribué

Très beau résultat. Mais elle cible vos meilleurs clients, très actifs et très fréquents. Le groupe témoin révèle qu’une grande partie aurait acheté de toute façon.

Incrémentalité faible.

Campagne B : 500 000 € de CA attribué

Elle semble beaucoup moins performante, mais elle cible une population en décrochage. La différence entre exposés et témoins est forte.

Incrémentalité élevée.

Laquelle des deux campagnes est réellement la plus performante ? Ce n’est plus si évident.

Et c’est précisément l’intérêt.

La performance CRM ne devrait pas uniquement mesurer ce que nos clients ont fait.

Elle devrait mesurer ce que nous avons réussi à leur faire faire différemment.

La promotion est probablement l’un des meilleurs exemples

Imaginons un client fidèle.

Il achète régulièrement. Nous savons qu’il revient environ toutes les quatre semaines.

À la troisième semaine, nous lui envoyons :

-10 % ce week-end.

Il vient, il achète. La campagne remonte une conversion. Le chiffre d’affaires est attribué au CRM.

Succès ? Pas forcément. Peut-être avons-nous simplement accordé 10 % de remise à un client qui serait venu sept jours plus tard au prix normal.

Nous avons alors créé du trafic à court terme… mais pas nécessairement de valeur.

Nous avons même potentiellement détruit de la marge. Et cette question dépasse largement la performance d’une campagne.

Elle touche directement à la conception des programmes de fidélité : à quoi bon distribuer davantage de générosité si nous ne savons pas démontrer le comportement supplémentaire qu’elle génère ?

Performance CRM : au-delà du chiffre d’affaires

Allons encore un peu plus loin.

Même le chiffre d’affaires incrémental ne raconte pas toute l’histoire.

Une opération peut générer 100 000 € de chiffre d’affaires additionnel et être peu rentable si elle nécessite :

• une forte remise ;
• une générosité importante ;
• un canal coûteux ;
• des coûts opérationnels élevés ;
• ou si elle porte principalement sur des produits à faible marge.

Le raisonnement doit donc progressivement devenir :

Action CRM → Comportement incrémental → CA incrémental → Marge incrémentale → Coût de l’action → ROI CRM

C’est à cette condition que le CRM peut pleinement revendiquer sa place dans les discussions de performance de l’entreprise.

Et c’est également là que data, CRM et fidélisation doivent arrêter de vivre dans des silos.

–> Une donnée client n’a pas de valeur parce qu’elle existe dans une CDP ou un datamart.

–> Une campagne n’a pas de valeur parce qu’elle a été envoyée.

–> Un programme de fidélité n’a pas de valeur parce qu’il compte beaucoup d’adhérents.

–> La valeur apparaît lorsque l’on est capable de démontrer un changement de comportement rentable.

Performance CRM : les questions à se poser avant votre prochain comité

Pas besoin de lancer immédiatement un grand chantier.

Commencez par ces questions.

Votre checklist « mesure de la performance CRM »

1. Faisons-nous la différence entre CA attribué et CA incrémental ?
2. Utilisons-nous des groupes témoins sur nos principales opérations CRM ?
3. Nos groupes témoins sont-ils réellement comparables aux populations exposées ?
4. Savons-nous mesurer ce que nos clients auraient fait sans notre sollicitation ?
5. Nos campagnes promotionnelles démontrent-elles une création de valeur ou uniquement une conversion ?
6. Mesurons-nous les effets de nos actions à J+7, J+30, J+90 ?
7. Disposons-nous d’un pan de fichier gelé permettant d’évaluer la contribution CRM dans la durée ?
8. Intégrons-nous la générosité et les remises dans nos calculs ?
9. Passons-nous du chiffre d’affaires incrémental à la marge incrémentale ?
10. Savons-nous identifier les campagnes qui cannibalisent des achats qui auraient eu lieu naturellement ?
11. Sommes-nous capables de comparer nos campagnes selon leur contribution business et pas uniquement selon leurs KPI marketing ?
12. Et surtout : si nous arrêtions notre CRM demain, savons-nous combien de chiffre d’affaires et de marge nous perdrions réellement ?

Vous avez hésité sur plusieurs réponses ?

C’est probablement là que se situe votre prochain chantier CRM.

Le CRM n’a pas besoin d’un KPI supplémentaire. Il a besoin d’une preuve.

Mesurer davantage n’est pas le sujet, car les équipes CRM disposent déjà de dizaines, parfois de centaines d’indicateurs.

L’enjeu est de mesurer mieux. Et surtout de rapprocher progressivement le langage du CRM de celui du business.

Moins : « Notre taux de clic a progressé de 0,8 point. » Davantage : « Cette action a généré X visites additionnelles, X € de chiffre d’affaires incrémental et X € de marge supplémentaire. » Parce qu’au fond, la question n’est pas de savoir si vos clients achètent après vos campagnes, plutôt de savoir s’ils achètent davantage grâce à elles.

Et cela change tout.

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