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Directions marketing et commerciale, un partenariat gagnant dans le BtoB

14 août 2013 | Partager l'article sur

5 min de lecture

Marketing versus commercial… Un tandem qui fonctionne cahin-caha depuis toujours. La caricature voudrait que les premiers ont le sentiment que leurs campagnes ne sont pas assez relayées sur le terrain, et les seconds reprochent aux premiers de ne pas bien comprendre leurs problématiques et de ne pas mettre à leur disposition les outils adaptés… Pourtant, il est possible de dépasser ces vieilles querelles pour rendre réellement fructueuse la collaboration entre marketing et commercial. Cela se vérifie d’autant plus dans le BtoB où les directions marketing sont de plus en plus impliquées et incentivées sur les résultats de l’entreprise.

Même si cela peut paraître évident, tous les services de l’entreprise existent en effet pour servir un objectif commun : le développement du business. En étant plus orienté sur la performance et le business, le marketing devient l’allié du commercial.

Etre orienté business, cela commence par avoir une connaissance fine du marché. Dans ce rôle-là, le marketing peut apporter une connaissance client très factuelle, mathématique même, basée sur une segmentation structurelle des clients de l’entreprise. Dépassant le simple cadre de la traditionnelle segmentation RFM (récence, fréquence, montant) portée sur des éléments surtout qualitatifs, cette segmentation très pragmatique allie à la fois des informations sur le chiffre d’affaires et le profil économique du client (fréquence d’achat, produits achetés, largeur d’achat, potentiel métier…). Sur cette base, marketing et commercial parlent un discours commun et envisagent ensemble les solutions les plus performantes. Une possibilité enrichissante et valorisante pour les directions commerciales qui sont alors impliquées dès l’amont et ne font plus que « subir » les outils développés par les marketeurs.

La segmentation montre en effet très simplement, et sans assommer sous des masses d’informations, où sont les clients à fort potentiel, où sont les clients saturés, quels sont ceux qui peuvent être développés sur telle et telle gammes de produits… La segmentation, pur outil marketing, devient ainsi un outil de vente. En présentant, à l’occasion d’un séminaire par exemple, une segmentation structurelle des clients, les vendeurs ont alors une compréhension très précise des efforts qu’il reste à fournir et de ceux qui ont été payants.

Dans cette lignée, le service marketing peut également exploiter la data de façon encore plus opérationnelle. Les revues d’affaires sont produites à toutes les échelles, de la version nationale à la régionale jusqu’à l’individuelle, vendeur par vendeur. Elles permettent là encore de fournir une analyse pointue de l’activité commerciale sous forme de graphiques didactiques. C’est le meilleur moyen pour communiquer simplement et avec force en interne sur la performance des actions mises en place ! Le marketing peut aller plus loin en développant ces revues d’affaire au niveau de chaque client, ce qui est possible pour les clients BtoB qui représentent en général des paniers moyens relativement importants. Le vendeur peut arriver à son rendez-vous avec ce document qui synthétise l’activité constatée ces derniers mois, avec une présentation valorisante des résultats : c’est un support idéal pour professionnaliser la relation avec le client, et ainsi préparer les développements futurs ! On voit alors que le marketing ne se résume pas à fournir de beaux outils, il fournit bien une matière première et des contenus très opérationnels que la force de vente peut utiliser dans ses ventes.

On peut enfin mentionner le rôle du marketing dans la stimulation et la motivation de la force de vente. Là encore, en s’appuyant sur la donnée clients, on peut développer des campagnes totalement nouvelles et complètement uniques pour chaque vendeur. Chacun reçoit ainsi des objectifs différents, reflétant leur réalité commerciale. Plus justes et plus motivantes, ces campagnes de stimulation intelligentes garantissent l’adhésion de tous, et donc le succès de votre développement. Nous en savons quelque chose chez Loyalty Expert : nous avons reçu le Trophée Action Commerciale dans la catégorie « Motivation d’une force de vente interne » avec notre client PLG pour une opération de ce type !
Concluons donc ce papier sur une note positive : la relation entre services marketing et les commerciaux dans le BtoB a de beaux jours devant elle… sous couvert d’utiliser les bons contenus sur les bons outils !

Pour en savoir plus sur les services de  Loyalty Expert, n’hésitez pas à nous contacter.

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L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

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