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#Hubday Future of work : quand la transformation digitale bouleverse les RH

15 novembre 2016 | Partager l'article sur

11 min de lecture

Si la transformation digitale a longtemps été l’affaire du seul département marketing ou IT, elle se répand désormais dans tous les services de l’entreprise, et en premier lieu celui des ressources humaines. Certains parlent même de disruption pour désigner le nouveau rôle que doivent jouer les RH dans l’entreprise. Recrutement de nouveaux talents, formation et fidélisation des équipes internes, nouvelles méthodes de travail et de management… Comment les RH peuvent-ils capitaliser sur cette vague de changement pour repenser leur rôle et réinventer l’engagement collaborateur ?

Human first : d’abord un challenge culturel et managérial

Même avec les meilleurs technologies et outils collaboratifs, les entreprises se heurtent à des résistances au changement de la part de leurs employés. Et pour cause ! La plupart d’entre elles imposent cette transformation digitale sans chercher à embarquer les équipes internes, ni à comprendre leurs attentes. Or, pour réussir cette mutation, elles doivent non seulement avoir une vision stratégique claire mais surtout insuffler une culture forte qui met l’humain au centre et cherche constamment à enrichir l’expérience collaborateur.

Cette culture d’entreprise qui choisit le bien-être au travail comme modèle, doit bien évidemment être incarnée par le dirigeant et surtout être portée par toutes les équipes internes. D’où la nécessité de sensibiliser les collaborateurs sur l’intérêt et les bienfaits de cette transformation digitale, et les impliquer dans des projets collaboratifs intéressants pour répondre à leur quête de sens au travail. Chez Club Med par exemple, la direction a élargi son COMEX à tous les métiers pour diffuser et accélérer cette culture digitale au sein de l’organisation.

 

En parallèle, le management doit impulser ce changement. Autonomie, confiance, dialogue, collaboration… le manager doit jouer un rôle d’accompagnateur voire même de coach pour répondre aux nouvelles attentes et comportements internes. Chez Google, les managers sont jugés sur leur capacité à donner de l’autonomie, à valoriser la prise de risque, à générer une dynamique de groupe et à créer une relation de confiance avec leurs équipes. Certes, le propre du management c’est qu’il n’existe pas de règles et qu’il faut s’adapter à chaque individu mais ces quatre éléments constituent des attentes partagées par une majorité de collaborateurs et surtout contribuent à la dynamique de groupe.

Recruter et fidéliser les talents : les enjeux de la marque employeur

Malgré un contexte économique difficile et un taux de chômage élevé, les entreprises investissent de plus en plus sur leurs marques employeurs. Car si auparavant, les grands groupes du CAC 40 faisaient rêver, ces derniers se font de plus en plus concurrencés par les startups ou entreprises de taille moyenne qui revendiquent avant tout un projet, une aventure humaine. Le rapport de force a donc changé et les nouvelles générations (digital natives) n’attendent plus un salaire ou un statut mais avant tout une expérience. Ils n’hésitent d’ailleurs plus à noter leur entreprise et à partager leurs avis avec leurs proches. Le site Glassdoor en est l’illustration concrète : 26 millions de membres présents dans 190 pays différents mesurent leur entreprise sur différents critères que sont le salaire, le mode de management, l’esprit d’équipe etc. Autre exemple, le label « Great place to work » qui chaque année évalue les entreprises sur trois facteurs : culture d’entreprise forte, droit à l’erreur et partage des bénéfices.

Dans ce contexte, la marque employeur joue un rôle clé pour recruter et fidéliser ses talents. De la même façon qu’une marque de produit ou de service, elle doit soigner son image, raconter son histoire, se différencier de ses concurrents, gagner en notoriété et traiter ses employés comme des clients, en instaurant une véritable relation collaborateur. Pour répondre à ces nouveaux enjeux, les professionnels du recrutement et des RH s’emparent des nouveaux moyens de communication (réseaux sociaux, plateformes collaboratives…) pour professionnaliser la fonction marketing RH et développer une marque employeur attractive.

La Société Générale a par exemple développé une stratégie digitale ambitieuse pour renforcer sa présence numérique et engager ses (futurs) collaborateurs : au-delà des « job boards » (Monster, Apec…) et réseaux sociaux internes, la SG est le premier groupe du CAC 40 à avoir un compte twitter exclusivement dédié aux RH. Un excellent moyen d’impliquer l’interne et de séduire l’externe. Car tout comme une marque grand public, vous ne pouvez pas avoir un discours déconnecté de la réalité… au risque de vous faire dénoncer par vos propres collaborateurs. Et désolé de vous l’apprendre mais leurs avis comptent plus que le vôtre sur le marché : vos employés peuvent en effet atteindre une audience 10 fois plus large que celle de votre marque !

L’apprentissage par la formation : un devoir d’excellence

Dans la continuité de ce travail sur la marque employeur, il y a tout un plan de formation à construire et à développer. Le digital exige en effet toute une batterie de compétences que peu de personnes maitrisent encore parfaitement : social, display, programmatique, big data… ce sont tous les métiers qui sont concernés et qui doivent monter en compétences pour s’enrichir professionnellement et enrichir la proposition de valeur de l’entreprise.

Un moyen d’autant plus efficace qu’il permet aux collaborateurs de s’épanouir, en devenant acteur de leur carrière, et aux entreprises d’engager leurs équipes. EDF a par exemple mis en place un programme de formation, « FormActeur », qui passe par un autodiagnostic individuel et collectif. Les managers travaillent de concert avec les RH et les formateurs afin d’identifier les compétences attendues et nécessaires au développement de chacun. Chez M6, cela passe par le réseau social professionnel de Facebook afin de valoriser le partage de connaissances. Quant à Sony ou Orange, ils envoient leurs collaborateurs rencontrer d’autres acteurs (universitaires, startups, incubateurs…) pour identifier de nouvelles idées, partager des retours d’expériences ou tout simplement sortir du cadre pour innover.

Repenser l’expérience au travail : la priorité des RH… et de l’entreprise

Pour véritablement repenser l’expérience collaborateur dans son ensemble, il faut aussi repenser le lieu de travail. Une démarche qui intervient après l’instauration d’une culture forte et d’un changement de mentalité de la part du corps dirigeant : rien ne sert d’installer des baby-foot dans la cafétéria si la culture même de l’entreprise ne met pas le collaborateur au centre ! Chez Talent Soft, les dirigeants ont confié le projet de déménagement à un groupe de collaborateurs motivés afin qu’ils repensent leur lieux de travail selon leurs attentes et usages. Espaces conviviaux pour lire ses mails ou écrire ou calme, multiplication des salles de réunions sans chaises, absence de bureaux fermés, grande cafétéria centrale… tout a été soigneusement pensé pour favoriser les échanges et surtout transformer le lieu de travail en espace de vie !

Parce que finalement aujourd’hui, lorsque l’on observe les usages, la première chose que l’on remarque ce sont des salariés qui se rendent au travail et s’enferment dans leurs bureaux pour travailler… alors que l’entreprise devrait être le 1er réseau social interne ! De nombreux acteurs réfléchissent alors à de nouvelles configurations de l’espace et autorisent leurs collaborateurs à faire du télétravail. Non seulement pour des questions de productivité mais surtout pour changer de regard sur le lieu de travail et le penser davantage comme un lieu collaboratif d’échanges et de rencontres. En résumé, l’expérience collaborateur passe aussi par l’expérience et le bien-être au travail.

Finalement une question de bon sens ?

Recruter et fidéliser les collaborateurs, valoriser l’expérience au travail, repenser l’organisation en mettant le collaborateur au centre, développer sa marque employeur… Certains diront que tout cela relève de l’utopie, qu’il est impossible de donner les clés à tous les collaborateurs, que la confiance se gagne et se mérite ; tandis que d’autres affirmeront qu’il s’agit juste là de grands discours, alimentés par du bons sens et de la logique : « nous avons toujours agit de la sorte avec nos employés ! ».

Et pourtant, tout cela existe réellement et il s’agit d’une véritable prise de conscience pour beaucoup d’entreprises, qu’elles soient startups, PME ou grands groupes du CAC 40. Oui, certains points sont d’une évidence absolue et constituent, heureusement pour vous, des fondamentaux. Mais le véritable enjeu est de prendre conscience que sans culture forte et surtout sans confiance envers vos collaborateurs, tout ce que vous mettrez en œuvre pour renforcer cette expérience, ne portera pas ses fruits. L’idée n’est pas de tout révolutionner, ni de changer du jour au lendemain (c’est même impossible) mais de comprendre et saisir ces enjeux et d’activer selon ses forces et faiblesses les premiers chantiers associés à cette transformation. Car une chose est sure : vous ne parviendrez jamais à digitaliser votre entreprise si vous n’embarquer pas tous les collaborateurs dans le projet !

>> A lire aussi : #Hubday Future of work : l’avenir des RH et de l’organisation en 6 tendances

L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Directrice Communication chez Loyalty Company."Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !"Twitter | LinkedIn

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