5 rue Daunou
75002 Paris

100 allée des Frênes
69760 Limonest

17 avenue de la Créativité
59650 Villeneuve d’Ascq

Évolutions Marketing

IA et Transmarketing 5ème interview | Rencontre avec Caroline Flaissier

La montée en puissance de l’Intelligence Artificielle entraine la mutation de la pratique du Marketing. Parler de TransMarketing, c’est finalement valoriser l’association de l’Intelligence Humaine et de l’Intelligence Artificielle au profit de la performance du Marketing. Et quand on est dans une agence qui s’appelle Kiss The Bride et qui a pour habitude de marier la créativité et la data, il n’y a qu’un pas à faire pour marier Intelligence Humaine et Intelligence Artificielle !

Après Arnaud Le Roux, c’est au tour de Caroline Flaissier de partager avec nous sa vision de l’IA. Caroline Flaissier est CEO d’ENGIE Entreprises & Collectivités. Elle a reçu le Next Leader Award dans la catégorie Digital, remis en 2017 par Les Echos.

Caroline Flaissier

Caroline, vous avez été nommée CEO d’ENGIE Entreprises & Collectivités le 2 mai 2018. Pouvez-vous nous présenter votre entité en quelques mots ?

ENGIE Entreprises & Collectivités a pour mission de fournir du gaz naturel, de l’électricité, incluant des solutions vertes, aux entreprises, aux collectivités et aux copropriétés. Nous avons un portefeuille de 45 000 clients en France. Nous avons pour ambition de devenir le leader en matière de solutions énergétiques en France. Nous sommes principalement répartis sur 3 sites : Paris, Lyon et Nantes, et nous avons des agences dans toute la France. Ce réseau incarne notre relation commerciale de proximité. Ainsi nous avons plus de 500 personnes en relation régulière avec nos clients. Notre vocation est de tisser des liens dans la durée avec eux, et d’être une référence en matière de relation client. Historiquement, nous venons d’un monde où, anciennement GDF était en monopole sur le gaz naturel. Avec l’ouverture des marchés de l’énergie, nous nous sommes transformés pour devenir une entreprise qui vend toutes les solutions énergétiques. Et l’idée de notre transformation, c’est vraiment de mettre le client au cœur de l’entreprise, en déployant massivement de nouvelles méthodes de travail et des offres innovantes. Par exemple, les solutions que nous proposons aujourd’hui à nos clients ont été conçues avec eux. Et ça, c’est une pratique très novatrice dans le monde de l’énergie. C’est un enrichissement mutuel et ce cycle d’amélioration continue nous permet de mieux servir le client avec des offres qui correspondent encore plus à ses besoins propres.

Nous construisons avec nos clients, mais aussi avec nos équipes ! J’aime beaucoup dire que « ce que l’on fait à l’intérieur se voit à l’extérieur et vice versa ». La transparence est un pilier du monde actuel. Les usages changent : il y a de plus en plus d’interactions entre différents écosystèmes. Dans ce cadre-là, nous travaillons de manière transparente, en co-construisant tous ensemble, avec nos équipes et nos clients, pour créer de nouvelles solutions qui soient en parfaite adéquation avec la nouvelle donne énergétique et les besoins évolutifs des entreprises, des collectivités et des copropriétés.

Nous avons aussi choisi de mettre le cap sur les énergies renouvelables, en proposant à nos clients toute une gamme d’offres vertes, allant de l’installation de panneaux solaires aux offres de biogaz produit localement.

TRANSFORMATION DU MARCHÉ

On entend parler de disruption du marché de l’énergie, d’une transformation du métier d’énergéticien. Quelle est votre vision du marché et des enjeux d’adaptation des acteurs historiques ?

Nous sommes une entité d’ENGIE et nous sommes complètement intégrés à la stratégie du Groupe qui est, rappelons-le, l’acteur majeur des énergies renouvelables en France. Quand nous disons que nous voulons être leader des solutions énergétiques de demain auprès des entreprises, des collectivités et des copropriétés, cela signifie que notre responsabilité est d’accompagner la transition énergétique. Aujourd’hui, nous voyons bien que l’écosystème est en train de changer, ainsi que la manière de consommer l’énergie : des solutions d’autoconsommation et de stockage arrivent, la mobilité verte se déploie de plus en plus, les clients sont intéressés par les circuits courts – ce que l’on a vu émerger initialement dans l’alimentaire est aujourd’hui valable dans l’énergie. Nous parlons de Prosumer ou de ConsommActeur : avant nous avions des usagers de services publics, puis nous sommes passés en offre de marché avec des clients, et aujourd’hui, 3e étape, les clients ont envie d’être plus acteurs, plus responsables. Les standards du marché ont changé en matière d’usage, tirés d’abord par les GAFA, puis les BATX. C’est vraiment ça l’évolution et, de mon point de vue, le sens de l’histoire. Dans ce monde où les usages changent, nous devons être de plus en plus proches des clients, comprendre leurs évolutions, et leurs besoins spécifiques. Et pour cela, la donnée est devenue le cœur de ce que l’on recherche, de même qu’elle est le plus gros actif des GAFA et des BATX.

DATA

La data, justement, il en existe beaucoup, de différentes natures. Pour vous, la data, c’est quoi ? Comment la récupérez-vous et comment l’exploitez-vous ?

Pour nous, la data, déjà ça n’est pas nouveau. Cela fait bien longtemps que, dans l’énergie, nous traitons une multitude de données. Nous faisons des prédictions de consommations de nos clients depuis de longues années -Comme vous le savez, il faut que le réseau de gaz naturel ou d’électricité soit équilibré : c’est une responsabilité que l’on a-.

Aujourd’hui, nous récupérons la donnée auprès des distributeurs électriques et de gaz grâce à de nouveaux systèmes connectés, type Linky, type Gazpar -les fameux compteurs intelligents-. C’est de la donnée que nous avions déjà avant, via les relevés… désormais le mode de relève se fait à distance et nous récupérons la donnée via des plateformes, avec une fréquence très régulière -on peut avoir des points de comptage toutes les 10 minutes. Cette quantité de données et sa régularité vont nous permettre de travailler encore plus finement sur les usages. Ainsi, nous pouvons imaginer travailler sur de nouveaux services et de nouvelles solutions pour nos clients.

Ce qui est nouveau, ce sont les outils dont nous disposons pour faire cela : réseaux neuronaux, intelligences artificielles… et donc la manière dont nous allons traiter la donnée. Aujourd’hui, avec l’émergence de l’intelligence artificielle, typiquement nous pouvons travailler sur des modèles prédictifs bien plus fins : c’est un sujet sur lequel ENGIE Entreprises & Collectivités travaille. Avant, nous avions des algorithmes très poussés pour optimiser nos prédictions, aujourd’hui il y a des modèles plus sophistiqués et nous arrivons à faire de l’analyse prédictive beaucoup plus poussée. Et qui dit meilleure prédiction, dit meilleur prix : puisque je peux mieux prédire la consommation de gaz naturel et d’électricité d’un client, je peux par conséquent optimiser son prix ! En effet, quand nous vendons un contrat de gaz naturel ou d’électricité, ce contrat inclut une forme d’assurance garantissant la fourniture, que l’hiver soit chaud ou froid, et ce malgré de grosses variations de consommation. Cette assurance a bien évidemment un coût pour le fournisseur, liés aux aléas couverts. Désormais ce sont des choses que nous pouvons bien mieux prévoir.

TRANSITION ÉNERGÉTIQUE & TRANSFORMATION DIGITALE

Dans ce monde en pleine mutation, ENGIE Entreprises & Collectivités vient d’adopter une nouvelle signature « Créons de nouvelles énergie ». Ce qui nous amène sur le terrain de la transformation. Quel est le rôle du digital dans la transition énergétique ?

La vision d’ENGIE, c’est le progrès harmonieux. ENGIE met en œuvre une stratégie qui accompagne les grandes tendances de la décentralisation, de la décarbonisation et de la digitalisation. Ces 3 composantes sont vraiment des drivers clés pour la transition énergétique. Quand nous parlons de décentralisation, il s’agit notamment de solutions qu’ENGIE Entreprises & Collectivités peut amener autour de l’autoconsommation. Aujourd’hui, par exemple, nous posons des panneaux solaires sur des ombrières de parkings, sur des toitures de bâtiments pour initier des circuits d’autoconsommation : nous aidons ainsi nos clients à devenir des « prosumers ». Nous avons également des offres d’électricité verte régionales : une entreprise, une collectivité ou une copropriété en Nouvelle Aquitaine ou en Occitanie, peut désormais acheter de l’électricité verte qui a été produite dans sa région. Ce sont des offres importantes, qui correspondent totalement à la nouvelle donne, et de plus en plus d’entreprises sont très demandeuses de ce type de solutions permettant de favoriser l’écosystème au sein de leur région. Ça, c’est donc la Décentralisation. Et c’est aussi la Décarbonisation, car cette électricité est également verte. C’est quelque chose de nouveau, que nous avons lancé en co-construction avec nos clients sur 2 régions, et ça marche bien.

Et la 3e composante, c’est la digitalisation. Pour moi, la digitalisation se met au service de l’humain. Le digital n’est pas là pour remplacer l’humain, au contraire il lui est complémentaire. Le digital va nous aider à accélérer tout ce que l’on fait, notamment la transition énergétique. Nous voulons être une entreprise responsable et nous voyons bien qu’il faut accélérer si nous voulons répondre aux enjeux de la planète.

Quels sont les enjeux RH, management & organisation de cette transformation ?

Aujourd’hui, il n’y a plus vraiment de frontière entre l’interne et l’externe, et nous nous devons d’avoir le même niveau d’exigence pour l’expérience de nos collaborateurs que pour nos clients. Chez ENGIE Entreprises & Collectivités, tout comme nous ne parlons plus de satisfaction client mais d’expérience client, nous ne parlons plus de satisfaction collaborateur mais d’expérience collaborateur. C’est quelque chose qui se vit, qui est dans le concret et dans l’action. Tout le reste en découle. Par conséquent, oui, nous changeons nos manières de travailler. Nous avons des équipes qui fonctionnent beaucoup par expertises et compétences, donc nous essayons de trouver encore plus de sens dans ce que l’on fait. Nous décloisonnons la manière dont nous travaillons et nous gardons toujours le client au cœur.

Je vais prendre un exemple : j’ai une opération qui ne s’est pas passée comme je le souhaitais et j’ai une gestion de crise à faire. Je commence par mettre le client au cœur, donc par communiquer avec lui. Et après, seulement, je traite l’ensemble de mes processus en interne. Et je ne fais pas le contraire, qui serait : je règle d’abord le problème en interne, je fais les communications vers les équipes, je m’assure que les managers ont transmis les messages et seulement après je demande à la Direction de la Communication d’écrire aux clients. On renverse le paradigme !

Un autre exemple : nous avons une communauté de managers qui s’est transformée récemment. Il s’agit de notre Top 30 des managers. Typiquement nous avons réfléchi au sens et aux missions de cette communauté, nous l’avons co-construite avec les managers et nous avons décidé ensemble ce que nous voulions faire et comment nous allions y arriver. -L’objectif est important… et la manière d’y arriver est tout aussi importante que l’objectif.- Et ce qui m’a intéressée, c’est de voir cette communauté de managers se dire que si nous voulons répondre aux enjeux de la société de demain, il faut que notre groupe évolue. Donc il faut élargir le cercle. Nous avons commencé par des propositions de changement du nom de ce Top 30 et d’élargissement du cercle. Nous sommes passés dans un rôle de partage et de transmission : comment faire pour tous progresser ensemble, pour tous partager le mieux possible et faire évoluer l’entreprise ? Ça n’est donc pas un club fermé, au contraire c’est désormais une communauté ouverte avec des collaborateurs qui sont là pour échanger, pour trouver ensemble des solutions. Cette communauté évolue en fonction des problèmes que nous rencontrons, en fonction de ce que nous sommes en train de mettre en place. Donc c’est une communauté évolutive et non plus statique. On peut y rentrer, on peut en sortir, en fonction des thématiques, et elle a des interactions avec l’extérieur. -Souvent dans les entreprises, il y a un Top30… et quand on n’est plus invité au TOP30, cela peut être ressenti comme une frustration.- Là, la vocation de cette communauté, c’est de se mettre au service de l’entreprise et de se dire « nous sommes là pour trouver des solutions ensemble, pour partager de l’information, nous sommes là aussi pour transmettre ».

C’est parce que nous avons la responsabilité d’accompagner la transition énergétique que nous devons nous remettre en question. C’est pourquoi nous mettons le client et le collaborateur au cœur et en miroir. Et ensemble nous créons de nouveaux écosystèmes et de nouvelles manières de travailler.

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

A propos de transformation digitale toujours, on parle beaucoup d’intelligence artificielle. Est-ce un sujet chez ENGIE Entreprises & Collectivités ? Et pourriez-vous nous dire vos attentes par rapport à l’intelligence artificielle ?

L’intelligence artificielle est bien sûr un sujet sur lequel nous travaillons chez ENGIE Entreprises & Collectivités, et je reprécise que ce n’est pas nouveau. Chez nous, l’intelligence artificielle -comme le digital- est au service des hommes, c’est-à-dire au service de nos clients et de nos collaborateurs. L’IA est complémentaire avec ce que l’humain fait. Je ne fais pas partie de ces personnes qui sont effrayées par l’IA ou par la robotisation. Je suis convaincue que cela va nous apporter énormément pour nous recentrer sur notre cœur de métier. C’est complémentaire et nous serons plus forts avec. Historiquement, chez ENGIE Entreprises & Collectivités, les algorithmes étaient utilisés dans les prévisions de consommation, dans le pricing. Aujourd’hui l’IA évolue vers les métiers du marketing et de la communication. Nous étions déjà sur l’amont de la chaine avec tout ce qui est prédiction de consommation. Travailler le marketing client en aval, c’est donc la suite logique !

Comme notre nouvelle signature « Créons de nouvelles énergies » l’incarne, nous avons cette envie d’aller vers des solutions plus simples, plus ergonomiques pour nos clients. Et pour ça, il faut être dans une démarche de proximité client, avoir une volonté de mieux l’accompagner, lui être utile dans son business. C’est ce que nous faisons avec notre solution SAM-e, qui permet à nos clients PME-PMI de fixer le prix de leur énergie, en fonction des prix de marché dont ils ont connaissance grâce à ce nouvel outil. Avec cet exemple, vous voyez que nous sommes dans la transparence totale puisque nous donnons accès aux prix de marché, avec la possibilité pour le client de faire lui-même, d’être acteur en fixant son prix et son budget. C’est une première étape : les clients voient ce que l’on fait. Et la 2e étape, sera de faire des recommandations à nos clients en fonction de leurs habitudes, et l’IA a alors toute sa place.

Un autre exemple : nous avons constaté que nous avions beaucoup de demandes concernant des difficultés de connexion à notre espace client, ainsi que des questions sur la facture. Beaucoup d’éléments se trouvaient déjà sur notre espace client mais nous avons fait le constat que ça n’était pas suffisant. Nous nous sommes intéressés de près à des technologies qui existent et qui fonctionnent très bien, comme les bots. Ce sont des choses sur lesquelles nous avons investi et nous avons développé notre propre bot intelligent, qui apprend en continu, disponible depuis quelques jours.

Un dernier exemple qui concerne le Marketing Automation, sur lequel nous travaillons aussi beaucoup actuellement. Nous sommes en train de nous équiper d’une solution de Marketing Automation et dans ce cadre, nous aurons une connaissance client et une expérience de notre client qui seront décuplées. Ainsi, nous pourrons enrichir énormément le parcours client et le personnaliser. Et ça c’est une vraie richesse, parce que nous allons pouvoir voir émerger des communautés qui ne seront pas des communautés de secteurs d’acteurs, mais bien de véritables communautés d’usages. Cela apportera énormément à la relation que nous allons construire avec nos clients.

TRANSMARKETING

Selon vous, comment l’IA transforme la pratique marketing ?

Je pense que l’IA enrichit énormément la pratique du marketing. Souvenez-vous quand les adwords, le retargeting, le RTB sont apparus dans le marketing : ça a transformé la manière de voir ce que l’on pouvait faire d’une donnée marketing. Puis il y a eu les DMP, et là, de la même façon, cela a enrichi énormément ce que l’on pouvait faire et cela a ouvert encore davantage le champ des possibles. Maintenant, avec l’IA, nous avons encore un nouvel enrichissement de la relation client. Nous ne sommes pas dans une transformation, mais dans la continuité de ce qui a été lancé depuis des années. Finalement, l’IA est un complément pour enrichir la relation que l’on veut construire avec nos clients.

Quels conseils donneriez-vous à un dirigeant d’entreprise qui souhaite se lancer ? Comment s’y prendre ?

Mon conseil : « Go with the flow », restez très ouvert et gardez en tête que l’IA, ce n’est pas nouveau, ce n’est pas la réponse à tout non plus, mais c’est un outil qui peut transformer votre performance et l’expérience que vous offrez à vos clients.

Pour apprendre, pour pouvoir manœuvrer et avancer avec toutes ces nouvelles technologies, la meilleure manière de faire, c’est de se mettre dans le sens de la pente, de prendre la pente avec tout le monde et de s’en imprégner. Ce sont finalement des choses qui ne sont pas si compliquées, ça vient assez naturellement. Il faut prendre le temps d’étudier le sujet, d’observer, de comprendre. Ce qu’il y a de fort avec l’IA, c’est qu’il y a un potentiel infini qui s’ouvre devant nous et c’est vraiment ça, la puissance de cette discipline qui est très large.

La question ultime du transmarketing : Homme vs Machine, Intelligence Humaine & Intelligence Artificielle, c’est un Duel ou un Duo ?

Un duo, sans conteste ! Pour moi c’est vraiment complémentaire et l’un ne va pas sans l’autre.

L’IA et le digital sont toujours en complément de l’humain. Chez ENGIE Entreprises & Collectivités, nous avons une grande force -et c’est aussi pour cela que nous pouvons mettre en place des solutions digitales- : nous avons et nous gardons des interlocuteurs dédiés pour nos clients. Je suis client ENGIE Entreprises & Collectivités, j’ai un problème, j’appelle mon responsable parcours client dédié. Donc nous gardons cet équilibre. Pour moi, ça ne peut pas marcher si nous ne restons pas dans une relation équilibrée entre le digital et les responsables parcours client dédiés. Ça fonctionne bien car l’humain et le digital sont complémentaires dans l’expérience.

WOMEN, MENTORING & KIDS

Nous arrivons au terme de cet entretien. En préparant cette ITW, j’ai noté 3 hashtags sur votre compte twitter : #WomenEmpowerment #Mentor #DigitalForKids.  Est-ce que vous voulez nous dire un mot sur la place des femmes dans les instances décisionnelles ? ainsi que dans la technologie ? Un mot également sur le mentorship et l’initiation des enfants aux nouvelles technologies ?

Aujourd’hui je pense sincèrement qu’une société performante est une société diverse, en termes de cultures, d’horizons, et de diversité dans toute ses états. Je crois beaucoup au fait qu’il faut beaucoup plus de femmes dans les univers technologiques. Je pense que l’on manque de femmes dans les startups, le coding, l’IT, le digital… La population de ces secteurs n’est pas assez représentative de la société. Si l’on veut que ces IA aient le moins de biais possible, il est important que les personnes qui travaillent sur ces sujets-là soient véritablement représentatives de notre société. C’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur. Et l’objet n’est pas de se dire que l’on veut autant de femmes que d’hommes. Nous sommes en train de travailler sur des sujets qui sont clés pour le futur. Et il est indispensable que les personnes qui y travaillent soient représentatives du futur.

Concernant le mentoring, je disais précédemment que l’on a beaucoup à apprendre les uns des autres. Je fais du mentoring à titre personnel. Je trouve cela très enrichissant. Par exemple, l’année dernière j’ai participé à l’accompagnement du programme de Techstars Paris [NDLR : Techstars Paris est la filiale française d’un des plus gros accélérateurs de startups américains.] Les usages changent sans cesse, les innovations se font tous jours, la manière dont les startups sont montées aujourd’hui n’est pas la même qu’il y a 10 ans : parce que le monde a changé, parce que les capitaux sont davantage présents. Le mentoring de startup m’enrichit aussi,  car on se met au service d’une startup et on essaie de trouver des solutions. -Et quand on travaille avec une startup, elle veut changer le monde et moi je trouve cela extraordinaire !- De la même manière le mentoring de jeunes professionnels ayant des perspectives différentes est très riche. Travailler, échanger ensemble est riche de sens et m’aide à me remettre en question.

Quant au #DigitalforKids, je vais utiliser une analogie : nous ne laissons pas nos enfants traverser tous seuls dans la rue. Quand ils apprennent à marcher sur le trottoir, nous les accompagnons, nous leur expliquons les règles de sécurité. Mais curieusement, lorsque nous sommes chez des amis ou au restaurant, nous leur donnons accès à des tablettes tous seuls. Il est essentiel d’accompagner les enfants dans l’utilisation de ces outils. Nous parlions de data marketing précédemment. Aujourd’hui, de nombreux enfants utilisent Snapchat, Instagram, Musical.ly, etc.  sans savoir qu’ils sont tracés et géolocalisés, qu’ils sont la cible de marketers expérimentés…. Ils n’ont aucune idée de toutes les données qui sont dans ces devices et ces applications. Pour moi, il est de notre responsabilité d’accompagner les enfants dans cette transformation des usages. Et la meilleure manière, c’est véritablement de faire de la pédagogie. C’est notre responsabilité !

 

Merci Caroline pour votre temps et votre enthousiasme tout au long de cet entretien !

 

>> Toutes les interviews TransMarketing sont à retrouver ici.

0 commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *