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Stratégies de communication

Marques engagées : démarche sincère ou simple coup de com’ ?

Plus un jour ne passe sans qu’une marque s’engage en faveur de l’environnement, du commerce équitable ou d’une cause sociétale. Si les marques se sont subitement réveillées, ce n’est pas anodin : 57% des consommateurs achètent selon les prises de position d’une marque et 56% sont susceptibles de boycotter celle qui ne prend pas d’engagements (Source : Cabinet Elan Edelman). Les marques cherchent donc à s’engager ! Mais que faut-il penser des actions qu’elles mettent en place ? Peut-on parler d’engagement sincère et durable ou d’un simple coup de com’ ? Notre avis.

Des consommateurs de plus en plus concernés et informés

Vegan, bio, éthique, zéro déchet, éco-responsable… les marques affichent de plus en plus leurs valeurs auprès des consommateurs. Et pour cause ! Les consommateurs sont de plus en plus méfiants à l’égard des marques. En 2014, l’enseigne 60 millions de consommateurs déclaraient déjà que 2/3 des consommateurs étaient plus méfiants vis à vis des marques qu’en 2011… et 5 ans après ce chiffre continue de croître ! Les multiples scandales sanitaires et sociétaux de ces dernières années ont été poussés sur le devant de la scène par des grands médias et repartagés en masse à travers les réseaux sociaux.

Achats en vrac

Il est donc impossible pour les marques de passer au travers des mailles du filet ! C’est le cas par exemple de la marque de produits d’hygiène pour bébés Love and Green épinglée en septembre dernier par une étude de 60 millions de consommateurs sur la composition de ses couches. Le magazine la classait tout en bas du tableau après avoir trouvé des traces de glyphosate à l’intérieur de ses couches. Cette étude a provoqué un tollé général sur les réseaux sociaux, surtout qu’il s’agit d’un produit « sensible » concernant directement la santé des enfants. Cette mauvaise note a tout de suite fortement impacté la marque puisque l’information a également été relayée sur des sphères d’influences (forums de parents, comptes instagram etc.) en moins d’une journée…

Par conséquent, 88 % des marketeurs estiment que la confiance est une notion prioritaire en 2019 pour être une marque qui réussit (Source : iProspect).

Engagement des marques : des actions concrètes et plus de transparence

Les marques doivent donc prendre les devants et agir pour gagner la confiance de leurs consommateurs. La pression concurrentielle, la volatilité des clients et la digitalisation des parcours d’achat (accès illimité à l’information, omniprésence des réseaux sociaux etc.) ont complexifié les relations marques-consommateurs. Les enseignes doivent donc communiquer de manière transparente avec leurs consommateurs afin d’instaurer (ou de restaurer) un climat de confiance.

Reprenons notre premier exemple. Lors de la sortie du classement de la revue 60 millions de consommateurs, la marque Love and Green a immédiatement posté une lettre ouverte sur ses réseaux sociaux afin de commenter l’analyse faite par la revue : “Nous considérons que 60 millions de consommateurs s’est trompé dans l’interprétation des tests. Nous contestons formellement l’espèce de micro-trace qu’ils prétendent avoir trouvé dans nos couches puisqu’elle était très largement inférieure à la limite de quantification du test, scientifiquement ce n’est pas possible.” Pour appuyer ses propos, la marque n’a pas hésité à publier les résultats de ses derniers tests faits par un organisme indépendant ; un geste qui a apaisé la colère de ses consommateurs.

Mais les marques n’ont pas besoin d’être au coeur d’un scandale pour s’engager… au contraire ! Elles doivent s’y mettre naturellement afin de valoriser leur image de marque et de se donner une identité « humaine » en clamant haut et fort leurs valeurs et leurs combats. H&M par exemple, a créé la surprise en postant sur son compte Instagram une photo de la mannequin Jill Kortleve portant un maillot de bain de la nouvelle collection.

Cette mannequin – aux mensurations moins filiformes que les précédentes égéries de la marque – prône le « body positivism » et l’acceptation de soi sur ses propres réseaux sociaux. 4 jours après avoir posté cette photo, celle-ci comptait déjà plus de 800 000 likes !

Autre exemple, celui d’un grand nom de la distribution : Carrefour. Les enseignes de grande distribution sont souvent décriées pour leurs pratiques peu respectueuses de l’environnement. Depuis quelques mois, Carrefour s’engage désormais à accepter les contenants alimentaires de ses clients pour les rayons poissonnerie, boucherie, boulangerie et pâtisserie. Un grand pas pour ce géant de la distribution qui est porté par la mouvance « zéro déchet ». Plus globalement, Carrefour a lancé sa plateforme Act for food sur laquelle elle prend des engagements pour l’environnement et le bien-être de ses consommateurs.

Marques engagées : des consommateurs de plus en plus sceptiques

Cette prise de conscience – autant du côté des consommateurs que des marques – est un point extrêmement positif pour l’environnement et pour les sociétés actuelles qui tendent vers une consommation plus durable et plus raisonnée. Mais les consommateurs ne sont pas dupes et commencent déjà à pointer du doigt certaines marques qui jouent le jeu – en priorité – à des fins marketing.

Pour faire leurs choix, les consommateurs se tournent par exemple vers des applications telles que Yuka, qui permettent – juste en scannant le code barre de ses produits alimentaires et cosmétiques – de connaître leur score nutritionnel ou la présence d’ingrédients nocifs dans la composition. Ce type d’applications – mais également les revues ou les associations de consommateurs indépendantes – connaissent un succès grandissant puisqu’elles se définissent comme transparentes et objectives et obtiennent ainsi plus facilement la confiance des consommateurs.

Autre exemple, celui de Burger King qui a lancé sa campagne UnHappy Meal et qui a fait un flop sur les réseaux sociaux. Cette action menée en partenariat avec Mental Health America à l’occasion du 70ème anniversaire du mois de la sensibilisation à la santé mentale aux États-Unis, invitait les consommateurs à assumer leurs humeurs. Une manière de dire « Non, vous n’êtes pas obligés d’être toujours heureux ! », faisant en même temps le pied de nez à son concurrent McDonald’s et ses célèbres HappyMeal. Sauf que les consommateurs ont très mal perçu la campagne : « Je me suis réveillé si triste aujourd’hui. Je suis allé à Burger King pour le déjeuner. J’ai fini triste et malade. » pouvait-on lire dans les commentaires de la vidéo.

En effet, les consommateurs ne sont pas dupes et il leur faudra bien plus qu’un bon story-telling et une jolie campagne de com’ pour qu’ils fassent confiance aux marques… et c’est essentiellement sur le temps, la transparence et une ligne de conduite exemplaire que les marques doivent désormais miser !

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