Marques BtoB expertes : quelle stratégie de communication choisir ?

Les nouvelles exigences clients conduisent toutes les marques à s’engager davantage sur le terrain de la communication. Aujourd’hui, être une marque BtoB ou technique n’empêche pas d’être désirable et engageante. Mais comment s’y prendre ? Selon son histoire, ses produits, sa position vis-à-vis de la concurrence, votre marque pourra préempter un territoire qui lui correspond, propre à séduire le consommateur. Nous vous proposons ici 4 axes possibles, à titre d’exemple et d’inspiration.

MARQUE EXPERTE & RÉFÉRENTE

Pourquoi renforcer son leadership quand on est déjà une marque référente ?

Si les grandes marques pionnières font toujours référence aujourd’hui, c’est justement parce qu’elles ont su développer un territoire fort et une relation durable avec leur clientèle en ajoutant l’empathie et l’écoute à l’expertise. Une concurrence internationale accrue, une clientèle très bien informée et capable de comparer les offres, des rivaux low cost, mais aussi des contrefaçons… autant de raisons d’embarquer vos clients dans un univers fort, de créer une communauté soudée autour de votre marque, en vous inspirant des expériences réussies de certaines grandes marques.

La bonne approche ? Le brand content ou contenu de marque

Les consommateurs parfois méfiant vis-à-vis de la publicité « descendante » apprécient le brand content parce qu’il propose des « expériences » inédites grâce auxquelles le message commercial est moins agressif. Il apporte de la valeur symbolique à la marque par une démarche alternative où la fiction occupe une place centrale. Mais cette fiction va pouvoir servir à instaurer un discours pédagogique ou apporter du conseil.

Où le déployer ?

Partout où votre public peut vous rencontrer, en veillant à créer de la cohérence entre tous vos messages.
• en virtuel : sur votre site, votre blog et sur les réseaux sociaux.
• dans les médias classiques : presse, affichage, radio ou spots TV.
• en présentiel : les rencontres « live », sont la prolongation en présentiel des expériences communautaires vécues sur les réseaux sociaux. L’équation est parfaite lorsqu’ils offrent à la fois une expérience mémorable et une démonstration en vraie grandeur des qualités et des valeurs d’une marque.

MARQUE EXPERTE & ENGAGÉE

Une opportunité et des contraintes

L’émergence de consommateurs responsables qui veulent donner du sens à leurs achats offre de nouvelles opportunités aux marques. Il s’agit d’un public exigeant et critique attendant de l’authenticité et se méfiant des discours alibi. Il est plus facile pour certaines marques d’établir une vraie complicité par l’appropriation d’un sujet d’intérêt général, parce qu’elles évoluent dans un secteur où une telle posture est attendue : l’isolation, l’énergie, les normes habitat, l’entretien, le sommeil, le bien-être… Mais une telle posture peut s’étendre à toutes les marques décidées à contribuer vraiment au changement sociétal.

La bonne approche ? L’authenticité et le societing

Pour être crédible, une marque experte qui se veut engagée devra éviter à tout prix le greenwashing et réellement traduire dans sa production et sa distribution les valeurs avec lesquelles elle veut séduire ses clients. Cela peut aller jusqu’à un changement de business model – modifications du process de fabrication, approvisionnements en matériaux durables- de politique salariale ou de manière de recycler ses déchets.

Entre spontanéité et raison

Une marque engagée ne s’adresse pas à de futurs acheteurs, mais à des individus en quête de sens, avec toutes leurs contradictions. Il s’agit d’activer les bons leviers pour créer un climat de confiance débouchant sur un lien durable auprès d’un public qui n’accepte pas d’être dupé. Il est vrai que 80% des décisions d’achat sont basées sur nos émotions. Mais pour les marques engagées, jouer sur les sensations ne suffit pas. Il leur faut aussi développer un discours de sincérité pour déclencher l’adhésion d’une communauté. Dévoiler les « dessous » des marques, leurs coulisses, montrer l’envers du décor à travers des évènements de proximité ou des vidéos : autant d’atouts propres à convaincre et rassembler.

MARQUE EXPERTE & DIVERTISSANTE

Des attentes d’un nouveau genre

Ultra-connectés, pressés et impatients, les consommateurs actuels tiennent les marques pour des interlocuteurs à part entière qui doivent leur fournir une expérience ludique et gratifiante, bien au-delà de la consommation elle-même. Il faut à la fois simplifier l’usage du produit par de l’info utile, mais aussi réenchanter le quotidien. On parle de « gamification » de l’expérience comme levier efficace pour engager une communauté et améliorer l’image d’une marque. Offert, mais pas « gratuit » Il s’agit avant tout de se différencier, d’attirer l’attention dans un univers saturé de contenus. En offrant sans contrepartie financière un contenu vraiment divertissant, une marque a infiniment plus de chances d’intéresser. Mais attention, 50% des consommateurs insistent sur la nécessité que ce contenu soit directement lié à la marque pour être efficace.

La bonne approche ? L’esprit ludique

C’est l’un des grands atouts des marques qui veulent se développer sur le terrain du divertissement. Les approches impliquantes, pariant parfois sur l’impulsivité des publics, permettent de créer un lien initial fort : les jeux concours en font partie, d’autant qu’ils favorisent l’interactivité et la viralité en détournant l’approche commerciale classique.

Appropriation de références culturelles et générationnelles

Elles rassemblent et permettent de créer une complicité entraînant l’adhésion à la marque. Ainsi, la fiction en format court est un outil efficace, d’où le foisonnement de vidéos pour youtube. Il peut s’agir de tutoriels abordant un sujet technique sur un ton léger, ou même de parodie d’émissions.

MARQUE EXPERTE & PARTENAIRE

Communiquer régulièrement

Grâce à des programmes éditoriaux très bien argumentés mélangeant l’écrit et l’audiovisuel qu’elles diffusent sur leurs blogs ou leurs sites, certaines marques deviennent de véritables médias, rivalisant avec les contenus journalistiques lifestyle. Cette démarche permet de traiter utilement de sujets pointus liés au secteur d’activité concerné.

Devenir un vrai partenaire pour son réseau

Partenaire pour son client final, la marque technique peut aussi l’être vis-à-vis de ses revendeurs, commerçants ou artisans. Développer les ventes dans un climat gagnant-gagnant, tel est l’objectif de ces marques qui donnent à leur réseau de véritables outils pour booster les ventes en leur faisant partager : les best practices du secteur, l’info utile en temps réel, la connaissance client ou même en aidant les artisans dans l’optimisation, la qualité et la gestion des chantiers. Une montée en gamme qui, en rassurant le client final, favorise la préférence de marque et la satisfaction de tous les acteurs à la fois.

La bonne approche ? Proposer des produits additionnels

Concevoir des produits complémentaires au produit principal, notamment dans le cas d’achats impliquants et peu récurrents, est excellent pour souder une communauté de consommateurs finaux et développer un chiffre d’affaires supplémentaire. De la même manière, la création d’outils d’aide à la vente permettra d’augmenter la loyauté d’un réseau et son efficacité.

Elargir sa gamme en passant d’une culture produit à une culture client

C’est la démarche qu’adoptent certaines entreprises qui évoluent sur un marché saturé ou qui désirent capitaliser sur leur notoriété pour saisir de nouvelles opportunités de croissance. Pour réussir, elles respectent en général certaines règles :
• la marque bénéficie déjà d’une solide notoriété et d’une clientèle captive,
• elle opère une extension en rapport avec son ADN et son activité première pour limiter les risques,
• son élargissement doit être compatible avec son savoir-faire,
• l’offre additionnelle doit apporter une valeur ajoutée et des bénéfices réels aux yeux du consommateur.

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