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Stratégie de contenu et marques techniques

21 juin 2016 | Partager l'article sur

Dans un épisode précédent, je parlais de la posture des marques techniques pour devenir plus inspirantes. Et j’avais conclu sur l’intérêt de mettre en place des stratégies de content marketing pour intéresser ses publics. Je voudrais aujourd’hui enrichir et illustrer le propos sur les contenus.

Je ne vais pas être spécifique sur les marques techniques pour commencer, mais j’y reviendrai en deuxième partie de cet article.

Partie 1 : il existe 3 grandes typologies de contenu

Les contenus experts & la culture produit

Cette catégorie englobe tous les contenus autour de l’utilisation des produits : recettes & fiches conseils, modes d’emploi & tutoriels, témoignages d’utilisateurs…
Pour illustrer la culture produit, on peut ainsi citer :

Le blog de recettes vidéo Y’a pas que les frites dans la vie que Toupargel a lancé la semaine dernière.

illustration 1 - toupargel
 

Le programme court Dancing Cuisine pour Pyrex

Et même t’as pas du gloss, le rendez-vous maquillage d’EnjoyPhenix pour Maybelline

L’appropriation d’un sujet d’intérêt général

Il s’agit d’aller investiguer un sujet qui va apporter un éclairage sur la mission de la marque. Le choix éditorial de ce sujet est donc très positionnant.
Citons Benetton qui prône l’ouverture et la tolérance : un discours de marque qui s’incarne aujourd’hui encore dans le magazine Colors diffusé en kiosque (mais la monétisation des contenus de marque est un autre sujet, peut-être en reparlerons-nous ici… keep in touch ;-))

illustration 2 - benetton
 

Leclerc suit la même démarche en s’appropriant le pouvoir d’achat et naturellement le médiatique patron exprime ses engagements et points de vue sur son blog De quoi je me M.E.L.

Axa va sur le thème du « bien vieillir », à travers une production éditoriale, ainsi que du Live Content (des conférences donc ;-))

illustration 3 - Axa

La création d’un univers divertissant ou créatif

Au niveau international, la référence ultime est bien évidemment RedBull. La marque de boisson énergisante multiplie la production de contenu sur les sports extrêmes, toujours dans la logique de « donner des ailes ». Si le saut de Félix Baumgartner depuis la stratosphère est certainement le contenu de marque le plus médiatisé (en earn !), il faut bien voir que RedBull s’est investi sur les sports mécaniques, le snow, le surf, le skate…  Avec une telle masse de contenu, plus aucune marque ne peut aller challenger RedBull sur ce terrain de jeu.

Côté français, c’est Oasis la référence qui s’impose, avec une production quotidienne de contenu issu de la pop culture.

On ne peut pas dire que ces 3 grands typologies de contenu s’opposent, ni que l’une est meilleure que l’autre. Au contraire, elles se complètent, permettent de combiner des arguments rationnels avec des contenus plus émotionnels. Ces 3 typologies permettent en outre de nourrir des publics différents.

Mais il est temps de revenir aux marques techniques, auxquelles je faisais référence initialement.

 

Partie 2 : les marques techniques et les 3 grandes typologies de contenu.
Les contenus experts & la culture produit pour les marques techniques

Les marques techniques ont développé la culture produit et les contenus experts depuis longtemps. J’y faisais référence précédemment avec « The Furrow » (le sillon), le consumer magazine créée par la marque de tracteur John Deere en 1895.
Au premier abord, cette catégorie de contenu semble la plus naturelle, la plus légitime à mettre en place pour une marque technique : quoi de plus logique que des fiches conseils pour une marque dans l’univers électrique ? quoi de plus légitime qu’un tuto sur le montage d’une VMC ?

Leroy Merlin, qui est sur le terrain du contenu depuis longtemps, propose aujourd’hui un « content customer journey », avec des guides et diaporamas d’inspiration avant l’achat jusqu’aux MOOC de bricolage « Campus » pour la mise en œuvre en mode Do It Yourself.

illustration 4 - Leroy Merlin

L’appropriation d’un sujet d’intérêt général pour les marques techniques

Spontanément, le sujet d’intérêt général peut paraitre moins évident… Et pourtant…
Le trouble du sommeil est un problème de santé public. Concepteur de stores occultant, la marque Velux a toute légitimité à investir le thème du sommeil. C’est ainsi que Velux propose conseils et astuces sur le site Sommeil parfait.

illustration 5 - Velux
Quant à la marque Atlantic, elle va sur la problématique du confort thermique et des économies d’énergie sur le site Ma Maison Eco Confort.

La création d’un univers divertissant ou créatif pour les marques techniques

Travailler des contenus issus de la culture produit n’empêche en rien de créer un univers divertissant. La preuve avec Legrand, qui développe une production éditoriale sur la performance énergétique et numérique des bâtiments tertiaires avec Dialogue d’Experts et l’actualité sur la domotique avec Mon Projet Domotique, mais nous propose également du divertissement. Avec la websérie « On se fait un film », Legrand nous plonge dans un univers cinématographique, reprenant les grands genres du 7e art… tout en y introduisant subtilement ses produits. Je vous invite à (re)regarder la série :

Legrand n’en est pas à son coup d’essai sur la création d’univers divertissant. L’année précédente, Legrand avait lancé « Le Grand Changement », une parodie des émissions de coaching déco très très décalée en 3 épisodes avec l’humoriste Chris Esquerre.

Ces différents exemples illustrent l’importance de combiner des contenus de natures différentes, qui vont répondre à des cibles et des enjeux complémentaires.

Vous aussi, si vous vous voulez travailler une stratégie de contenu ambitieuse, pour une marque technique, une marque de grande conso ou une marque B2B, contactez-nous vite.

L'auteur - Bertrand Espitalier

Bertrand Espitalier est Directeur du Développement chez Kiss The Bride."Je pense qu’un commercial doit avoir 2 grandes oreilles plutôt qu'une grande bouche... Alors je vous écoute : quels sont vos enjeux pour 2017-2020 ? Comment challengez-vous les pratiques de votre entreprise ? Comment optimisez-vous votre marketing client ? Comment développez-vous votre performance commerciale ? Comment la technologie vous aide-t-elle à booster vos résultats ? Comment la data drive-t-elle votre business ? Et les émotions dans tout ça ?PRO : Bise Dev @ Kiss The Bride, témoin du mariage de CREA & DATA, parrain de jolis projets enfantés par cette union PERSO : mec heureux par choix Persuadé de la porosité des sphères pro et perso, je suis aujourd’hui blurring evangelist." @bertrand2007

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