Une marque doit-elle être une marque engagée ?

📍 NOTIONS ABORDÉES DANS CET ARTICLE : marque engagée, valeurs, communication, boycott, buycott, cancel, risques réputationnels, opportunisme, recherche d’authenticité, brand activism…

Pas de politique, pas de sujets sensibles, pas de prise de risque. La clientèle a longtemps demandé aux marques de rester hors de tous ces sujets, de produire un discours publicitaire consensuel, avec quelques engagements RSE si possible. En bref, une campagne qui plaît à tout le monde.

Le problème, c’est qu’une campagne qui plaît à tout le monde ressemble parfois à une campagne que personne ne remarque.

À l’heure du brand purpose et de la polarisation des débats, les consommateurs n’attendent plus seulement des marques qu’elles vendent de bons produits. Ils veulent savoir ce qu’elles défendent, comment elles se comportent et si leurs valeurs existent ailleurs que dans une présentation PowerPoint.

Alors, une marque doit-elle forcément prendre position ? Toutes les marques doivent-elles être marque engagée ?

Spoiler : pas sur tout, mais elle doit probablement savoir pourquoi elle parle, au nom de quoi elle agit et jusqu’où elle est prête à aller.

Une marque engagée ne se contente plus de communiquer

Du positionnement au brand purpose

Le positionnement de votre marque répond à une question simple : « Quelle place voulons-nous occuper dans l’esprit de nos publics ? ».

Le brand purpose, quant à lui, va un peu plus loin : il dit « Quelle contribution voulons-nous apporter au monde, à notre secteur ou à notre communauté ? ».

Cette différence peut sembler théorique. Elle ne l’est pas. Si un positionnement peut être formulé en quelques mots, un purpose crédible doit se traduire dans les décisions, les offres, les pratiques internes, les partenariats et les expériences proposées aux publics.

Une marque engagée n’est donc pas nécessairement une marque militante. C’est une marque dont les actions sont cohérentes avec les valeurs qu’elle revendique.

Une entreprise peut défendre :

• l’accessibilité, en concevant des produits plus inclusifs ;
• la proximité, en investissant réellement dans les territoires ;
• la transmission, en développant des programmes de formation ;
• la liberté, en protégeant concrètement l’autonomie de ses utilisateurs ;
• la durabilité, en revoyant ses produits, sa chaîne de valeur et ses indicateurs.

Le purpose n’a de valeur que lorsqu’il aide à prendre de meilleures décisions. Sinon, il reste un joli slogan avec une durée de vie comparable à celle d’une tendance TikTok.

Les valeurs ne sont plus décoratives

Les valeurs ont longtemps été reléguées à la page « À propos » des sites internet. Si tant est qu’on aille les lire, on y trouvait souvent les mêmes mots : audace, excellence, bienveillance, innovation, responsabilité.

Aujourd’hui le sujet n’est pas forcément de supprimer ces mots mais de leur donner une traduction observable.

Une valeur devient crédible lorsqu’un public peut répondre à trois questions :

1. Qu’est-ce que cette valeur change dans les pratiques de la marque ?
2. Quelles preuves concrètes peut-elle apporter ?
3. Que fait-elle lorsque cette valeur lui coûte quelque chose ?

Et vous l’aurez deviné, c’est souvent le troisième point qui distingue une marque sincèrement engagée d’une marque simplement bien briefée.

Faut-il prendre position dans un monde polarisé ?

La neutralité n’est pas toujours perçue comme neutre

Les marques évoluent dans un environnement où les sujets sociaux, environnementaux et politiques sont largement commentés en ligne. Une prise de parole peut être scrutée, détournée, critiquée ou transformée en mème avant même que l’équipe juridique ait terminé sa première réunion.

Dans ce contexte, on pourrait être tenté de se dire que moins de prises de parole = moins de backlash potentiel. Toutefois, le silence n’est pas forcément interprété comme de la prudence mais peut être perçu comme :

• une absence de courage ;
• une volonté de préserver uniquement ses intérêts ;
• une incohérence avec des engagements précédents ;
• une façon d’éviter les conséquences concrètes d’une valeur affichée.

Cela ne signifie pas qu’une marque doit commenter chaque événement de l’actualité. Le réflexe « il faut absolument publier quelque chose aujourd’hui » est rarement une stratégie. Cependant, dans cette ère de proximité clientèle / marque, il faut savoir rester proche de ce qui compte.

La bonne question n’est pas : « Sur quel sujet devons-nous prendre position ? »

C’est plutôt : « Sur quels sujets notre silence serait-il incohérent avec notre identité et nos responsabilités ? »

La polarisation peut créer de l’adhésion

La polarisation est souvent présentée comme une menace. Elle peut pourtant aussi clarifier un territoire de marque.

Prendre position permet parfois :

• d’attirer des publics qui partagent réellement les mêmes convictions ;
• de créer une communauté plus active ;
• de rendre le discours plus mémorable ;
• de différencier la marque dans un marché saturé ;
• de donner davantage de sens aux prises de parole.

Mais la question n’est pas de « faire du bruit », c’est bien de créer une adhésion pertinente, auprès de personnes pour lesquelles la position défendue a du sens.

En effet, la polarisation ne doit pas être confondue avec la provocation. Si votre marque est perçue comme cherchant uniquement à faire réagir, vous aurez une visibilité courte qui ne se convertit pas en préférence durable.

La Gen Z attend des preuves, pas seulement des déclarations

Si la Gen Z n’a pas inventé l’exigence d’authenticité, elle l’a rendue beaucoup plus visible. Cette génération observe les marques à travers leurs publicités, leurs prises de parole, leurs collaborateurs, leurs employés, leurs produits et leurs comportements sur les réseaux sociaux.

On peut notamment remarquer l’importance accordée à la recherche de vérité, à l’expression de l’identité et à la cohérence entre les valeurs revendiquées et les actes¹. Ceci s’ajoute à l’intérêt envers votre brand purpose et le partage de valeurs avec les marques².

Pour votre marque, cela implique une chose assez simple : les publics comparent désormais vos discours et vos preuves.

• Une marque qui publie un message sur l’inclusion tout en affichant une représentation très homogène dans ses équipes ou ses campagnes risque de susciter des questions.
• Une entreprise qui communique sur l’écologie tout en refusant de documenter ses impacts s’expose au soupçon.
• Une enseigne qui célèbre une cause uniquement pendant le mois qui lui est consacré peut donner l’impression d’avoir programmé son engagement comme une campagne média saisonnière.

La Gen Z ne demande pas forcément la perfection. Elle demande davantage de transparence, de cohérence et de progression visible.

Brand activism : s’engager sans jouer un rôle

La différence entre engagement et opportunisme

Le brand activism désigne la volonté d’une marque de prendre publiquement position sur un enjeu sociétal, politique, culturel ou environnemental.

Cette pratique peut être pertinente lorsque trois conditions sont réunies :

• le sujet est cohérent avec l’histoire et l’activité de la marque ;
• l’engagement est soutenu par des actions concrètes ;
• la marque accepte que cette prise de position dépasse le simple territoire publicitaire.

À l’inverse, l’opportunisme apparaît lorsque la cause sert principalement à capter l’attention, surfer sur une tendance ou se rapprocher artificiellement d’une audience.

Le public sait généralement faire la différence entre :

• une marque qui agit puis communique ;
• une marque qui communique pour donner l’impression d’agir.

Cette distinction est particulièrement importante sur les réseaux sociaux, où une déclaration peut être diffusée très vite, mais aussi archivée, comparée et ressortie plusieurs années plus tard.

L’authenticité n’est pas un ton de voix

On parle beaucoup d’authenticité comme s’il s’agissait d’un style éditorial : écrire avec des phrases simples, montrer les coulisses, utiliser des créateurs ou éviter les visuels trop lisses.

Tout cela peut aider. Mais l’authenticité ne se résume pas à un ton de voix.

Elle repose surtout sur :

• la cohérence entre la promesse et les pratiques ;
• la continuité de l’engagement dans le temps ;
• la capacité à reconnaître ses limites ;
• la transparence sur les résultats ;
• l’alignement entre la cause défendue et le modèle économique.

Autrement dit, il ne suffit pas que la marque ait l’air sincère. Il faut qu’elle donne des raisons de le croire.

Le risque réputationnel : le prix de la visibilité

Prendre position expose à la critique

Une prise de position peut entraîner :

• des réactions négatives sur les réseaux sociaux ;
• une perte d’une partie de la clientèle ;
• des appels au boycott ;
• des tensions avec certains partenaires, voir être cancel ;
• des critiques internes ou externes ;
• une amplification médiatique du moindre défaut de cohérence.

Le boycott est souvent présenté comme un événement ponctuel. En réalité, il peut prendre plusieurs formes : ne plus acheter, recommander de ne plus acheter, publier des preuves à charge, interpeller les salariés ou détourner les codes de la campagne.

Mais le boycott n’est pas la seule réaction possible. Les publics peuvent aussi pratiquer le buycott : soutenir activement une marque dont ils apprécient la position, la recommander et valoriser son engagement.

Le vrai risque, c’est l’incohérence

Toutes les critiques ne sont pas évitables. Une marque engagée ne peut pas garantir qu’elle ne déplaira à personne.

En revanche, vous pouvez réduire votre exposition au risque réputationnel en anticipant les incohérences les plus visibles :

• un engagement externe contredit par une pratique interne ;
• un discours environnemental sans données vérifiables ;
• une campagne inclusive qui ne laisse aucune place aux personnes concernées ;
• un soutien ponctuel à une cause sans historique ni suite ;
• une réaction opportuniste à un événement médiatique.

Avant de prendre la parole, il est utile de réaliser un véritable audit de cohérence :

Une marque qui ne sait pas répondre à ces questions devrait probablement ralentir avant de publier.

Comment devenir une marque engagée sans tomber dans le purpose washing ?

1. Choisir peu de combats, mais les choisir vraiment

Une marque n’a pas besoin d’avoir une opinion sur chaque sujet. Elle doit identifier les causes qui ont une vraie résonance avec :

• son histoire ;
• ses métiers ;
• ses clients ;
• ses collaborateurs ;
• son impact réel ;
• son territoire de marque.

Une marque alimentaire ne parlera pas des mêmes enjeux qu’une plateforme numérique, une enseigne de mode ou un acteur de la mobilité. Toute marque qui se veut marque engagée, n’aura donc pas les mêmes engagements.

La pertinence vient précisément de cette spécificité. Plus la prise de position pourrait être publiée par n’importe quelle entreprise, plus elle risque de sembler générique.

2. Passer du message à l’expérience

C’est ici que le brand activation prend tout son sens. L’engagement ne doit pas uniquement vivre dans un film de campagne ou une publication LinkedIn.

Il peut prendre la forme :

• d’un événement qui donne la parole aux personnes concernées ;
• d’un dispositif participatif ;
• d’un service repensé ;
• d’une expérience en point de vente ;
• d’un partenariat associatif durable ;
• d’un programme destiné aux collaborateurs ;
• d’un contenu pédagogique ;
• d’une activation locale mesurable.

Une campagne d’activation réussie ne se contente pas de dire « nous partageons cette valeur ». Elle permet au public de la vivre, de la comprendre ou de contribuer à sa réalisation.

Les réflexions de Kiss The Bride sur le branding et l’expérience client rappellent d’ailleurs que l’identité de marque ne se construit pas uniquement dans les messages, mais aussi dans les interactions concrètes avec les publics. kissthebride

3. Donner des preuves accessibles

Les preuves n’ont pas besoin d’être spectaculaires. Elles doivent être compréhensibles.

Une marque peut publier :

• des objectifs chiffrés ;
• un calendrier de progression ;
• des résultats intermédiaires ;
• les limites de son dispositif ;
• les partenaires impliqués ;
• les décisions prises à la suite des retours reçus.

La transparence n’est pas une faiblesse. Dire « nous n’avons pas encore atteint notre objectif » peut être plus crédible qu’annoncer une transformation totale en trois semaines.

4. Préparer la conversation, pas seulement le contenu

Le community management devient une composante stratégique du brand activism.

Avant une prise de parole, il faut prévoir :

• les principales objections ;
• les questions auxquelles la marque doit répondre ;
• les éléments de preuve disponibles ;
• les sujets sur lesquels elle ne peut pas communiquer ;
• les personnes habilitées à prendre la parole ;
• le protocole en cas de crise ou de déferlement de commentaires.

Une marque engagée ne publie pas un message puis disparaît dans un nuage de fumée éditoriale. Elle reste disponible pour expliquer, écouter et parfois corriger.

Ce que ces cas doivent apprendre aux marques

Ces exemples ne signifient pas qu’une marque doit renoncer à toute prise de parole sur les droits LGBTQIA+. Ils montrent surtout qu’une campagne engagée ne peut pas être pensée comme un simple habillage créatif.

Avant de publier un visuel arc-en-ciel ou de lancer une collection Pride, il faut pouvoir répondre à quelques questions :

• Quelle action concrète accompagne la campagne ?
• Des associations ou des personnes concernées ont-elles été consultées ?
• Le soutien est-il maintenu toute l’année ?
• Les produits et les messages sont-ils disponibles de façon cohérente selon les marchés ?
• Les équipes internes bénéficient-elles du même engagement que les consommateurs ?
• La marque est-elle prête à défendre cette position lorsqu’elle devient impopulaire ?

Le risque n’est pas uniquement de recevoir des commentaires négatifs. Le véritable risque est de donner l’impression que la marque instrumentalise une cause pour vendre, puis disparaît dès que la conversation devient inconfortable.

Une marque engagée n’a donc pas besoin de recouvrir toute sa communication d’un arc-en-ciel. Elle doit surtout être capable de montrer ce qu’elle fait lorsque les projecteurs sont éteints.

Alors, faut-il toujours prendre position ?

Non. Une marque n’a pas à commenter tous les débats, et le silence peut être légitime lorsqu’elle ne possède ni expertise, ni responsabilité directe, ni action crédible à présenter.

Mais elle ne peut plus considérer la neutralité comme une stratégie universelle. Dans certains cas, ne rien dire revient à laisser d’autres acteurs définir son rôle, ses valeurs et sa relation avec ses publics.

La vraie question n’est donc pas de savoir si les marques doivent toutes devenir militantes. Elle est de déterminer quelles valeurs elles sont prêtes à traduire en actes.

Une marque engagée n’est pas celle qui parle le plus fort. C’est celle qui accepte de rendre son engagement visible, mesurable et parfois inconfortable.

La position la plus risquée : faire semblant

Prendre position comporte un risque. Ne pas prendre position en comporte un autre : celui de devenir invisible, interchangeable ou suspectement opportuniste.

Le public ne demande pas nécessairement aux marques de résoudre les grands problèmes du monde. Il leur demande de ne pas prétendre être engagées lorsqu’elles se contentent d’habiller une campagne aux couleurs d’une cause.

Dans les années à venir, les marques les plus solides ne seront pas forcément celles qui défendront les sujets les plus populaires. Ce seront celles qui sauront articuler trois dimensions :

• des valeurs clairement assumées ;
• des actions concrètes ;
• une expérience cohérente sur tous les points de contact.

Le sujet n’est donc pas de choisir entre silence et activisme permanent. Il s’agit de construire une prise de parole suffisamment juste pour être entendue, suffisamment cohérente pour être crue et suffisamment incarnée pour produire autre chose qu’un pic d’engagement de 48 heures.

Parce qu’une marque peut toujours choisir de ne pas prendre position.

Mais elle doit alors accepter que ses publics prennent position à sa place.

Cas concrets : les (fausses ?) bonnes communications

1. Foodles, une cantine d’entreprise « engagée »

Prenons la marque Foodles qui se présente comme une cantine d’entreprise connectée et engagée. Alors, « engagée », opportunisme ou valeur clef ? On décrypte ensemble :

Dès la page d’accueil, la marque présente une volonté d’authenticité, on retrouve « les coulisses ». Alors, simple coup de com’ ?

Le bon signe, c’est que juuuuste après ces affirmations, les preuves sont au RDV : des appellations concrètes « entreprise à mission » et « B Corp », corroborées par des dates d’attribution ET des ressources pour les comprendre.

Et hors du site alors ? Est-ce que cet engagement de marque perdure côté clientèle ? Et bien oui, ici c’est la transparence qui complète le tiercé gagnant avec un rapport d’impact qui parle des avancées RSE , mais aussi des limites actuelles.

2. Pepsi, « Live for Now » avec Kendall Jenner

Dans le spot publicitaire « Live for now » diffusé en 2017, Kendall Jenner rejoint une manifestation et tend une canette de Pepsi à un policier, ce qui semble suffire à apaiser les tensions entre les manifestants et les forces de l’ordre.

Alors même que cette campagne est sortie dans un contexte marqué par de nombreuses mobilisations contre les violences policières et les discriminations raciales aux États-Unis, la marque a été accusée de transformer des mouvements sociaux complexes et douloureux en décor publicitaire.

La scène donnait l’impression qu’un produit pouvait résoudre, en quelques secondes, des enjeux liés au racisme et aux violences policières. Face aux réactions, Pepsi a retiré la publicité et présenté ses excuses.

Ce qui aurait pu être amélioré :

• ne pas utiliser une mobilisation sociale comme simple arrière-plan esthétique ;
• faire intervenir des personnes et organisations directement concernées ;
• soutenir une action concrète plutôt que suggérer qu’une boisson peut « rapprocher les gens » ;
• réserver le message à un territoire de marque réellement légitime.

À retenir : une marque ne peut pas emprunter les codes d’une cause sans en comprendre la charge historique et politique.

3. Marks & Spencer et son « LGBT sandwich »

En 2019, Marks & Spencer a lancé un sandwich dont l’acronyme faisait référence à ses ingrédients : Laitue, Guacamole, Bacon et Tomate. Une partie des ventes devait être reversée à des associations LGBTQIA+.

Le produit a été lancé pendant la période de Pride, au Royaume-Uni, alors que de nombreuses marques multipliaient les produits et communications aux couleurs de l’arc-en-ciel. L’opération a été perçue par certains comme une réduction de la lutte pour les droits LGBTQIA+ à un jeu de mots et à un produit promotionnel. La campagne a aussi nourri les critiques contre le « rainbow marketing », lorsque la visibilité d’une cause devient surtout un levier commercial.thepinknews+1

Ce qui aurait pu être amélioré :

• co-construire le produit avec des associations LGBTQIA+ ;
• donner une visibilité claire aux bénéficiaires et aux montants reversés ;
• inscrire l’action dans une politique d’inclusion menée toute l’année ;
• faire du sandwich un point de départ pour un programme concret, et non l’intégralité de l’engagement.

À retenir : un jeu de mots peut attirer l’attention, mais il ne remplace jamais une preuve de sa marque engagée.

4. Bud Light et sa collaboration avec Dylan Mulvaney

En avril 2023, Dylan Mulvaney a publié une vidéo sponsorisée avec Bud Light dans laquelle elle présentait une canette personnalisée à son effigie, créée pour célébrer la première année de sa transition. La publication a déclenché une importante campagne de boycott de la part de consommateurs conservateurs.

Cette prise de parole intervenait autour de March Madness, une période très importante pour les marques de bière aux États-Unis, dans le cadre d’une volonté de rajeunir et de diversifier l’image de Bud Light.

Alors pourquoi c’est critiqué ? Le problème n’a pas uniquement été la collaboration. Il a surtout porté sur la réponse de la marque : silence prolongé, commentaires désactivés, communication jugée floue et absence de soutien public clair envers l’influenceuse ciblée par les attaques. Bud Light a ensuite perdu sa place de bière la plus vendue aux États-Unis sur la période observée, derrière Modelo Especial.

Dylan Mulvaney a également déclaré que la marque ne l’avait pas soutenue publiquement pendant la polémique. Plusieurs analyses ont alors dénoncé un engagement à sens unique : la marque accepte la visibilité inclusive tant que celle-ci reste confortable, puis prend ses distances lorsque la controverse arrive.

Ce qui aurait pu être amélioré :

• préparer la campagne avec un véritable plan de gestion des réactions ;
• soutenir publiquement la partenaire dès le début de la polémique ;
• expliquer clairement la démarche et la continuité de l’engagement LGBTQIA+ de la marque ;
• former les équipes dirigeantes et commerciales à la question de l’inclusion ;
• éviter de laisser la créatrice exposée seule face aux attaques.

À retenir : signer avec une créatrice engagée, c’est aussi accepter de la protéger et d’assumer la collaboration lorsque la conversation devient difficile.

5. Target et sa collection Pride 2023

En 2023, Target a lancé sa collection Pride annuelle comprenant notamment des vêtements, accessoires et produits associés à la communauté LGBTQIA+.

Après des menaces, des altercations dans certains magasins et une campagne de boycott, l’enseigne a retiré ou déplacé certains articles et réduit la visibilité de la collection dans plusieurs points de vente. Cette a décision a été prise quelques semaines avant le mois des fiertés, alors que la marque communiquait depuis plusieurs années sur son soutien aux personnes LGBTQIA+.

La marque a été prise entre deux publics opposés. En cherchant à répondre à la pression de certains consommateurs, elle a donné le sentiment de renoncer partiellement à son engagement et de laisser ses équipes gérer seules les conséquences de sa communication. La décision a aussi suscité des critiques de la part d’acteurs LGBTQIA+, qui l’ont perçue comme un recul.

Ce qui aurait pu être amélioré :

• prévoir un dispositif de sécurité et d’accompagnement des équipes en amont ;
• dialoguer avec les associations et les créateurs concernés avant le lancement ;
• expliquer précisément les retraits, plutôt que de donner une impression de recul général ;
• maintenir une présence inclusive cohérente, même en cas de boycott ;
• distinguer les mesures de protection des salariés d’un désengagement de la cause.

À retenir : une marque engagée doit anticiper la polarisation. Sinon, elle risque de sembler courageuse au lancement et absente au premier incident.

6. La collection et la communication « Love for All » de H&M

En 2018, H&M a lancé une collection aux couleurs de la fierté LGBTQIA+ à l’occasion de Pride Month. La campagne a toutefois été critiquée parce que la collection n’était pas proposée sur l’ensemble des marchés de l’enseigne, notamment dans des pays où les relations homosexuelles sont criminalisées ou fortement réprimées.

Cette stratégie a donné l’impression d’un engagement modulé selon les marchés : très visible dans les pays où il est commercialement et socialement plus facile de prendre position, mais absent dans les contextes où l’engagement aurait pu être plus risqué. La critique porte donc sur un soutien à géométrie variable, davantage adapté aux opportunités locales qu’à une conviction globale.

Ce qui aurait pu être amélioré :

• expliquer publiquement les contraintes propres à chaque marché ;
• soutenir des organisations locales, même sans campagne commerciale visible ;
• publier une politique internationale claire sur les droits LGBTQIA+ ;
• aligner les engagements marketing avec les pratiques RH et les choix de partenaires ;
• mesurer les actions menées au-delà des ventes de produits Pride.

À retenir : une marque engagée internationale doit être capable d’expliquer pourquoi son engagement change d’intensité d’un pays à l’autre.

7. Quels points communs entre ces 5 dernières campagnes ?

Ces exemples ne montrent pas qu’il faut renoncer au brand activism. Ils montrent plutôt qu’une marque engagée doit être prête à faire davantage que publier un message ou lancer une collection.

Les principales failles sont différentes :

• Pepsi a simplifié une cause complexe en concept publicitaire ;
• Marks & Spencer a donné une dimension commerciale très visible à une cause sans suffisamment démontrer la profondeur de l’action ;
• Bud Light n’a pas assumé son partenariat face à la polémique ;
• Target a donné l’impression de reculer sous la pression ;
• H&M a semblé adapter son engagement aux marchés les plus faciles à conquérir.

Dans les cinq cas, la question centrale reste la même : « que fait réellement la marque lorsque son engagement lui coûte quelque chose ? ». C’est souvent à ce moment-là que le public distingue l’authenticité de l’opportunisme.

8. Une checklist pour rester attentif

Pour éviter le pinkwashing, le purpose washing ou une prise de parole purement opportuniste, une marque peut appliquer cinq principes :

1. Partir d’une légitimité réelle. La cause doit avoir un lien avec l’histoire, le métier ou l’impact de l’entreprise.
2. Co-construire avec les personnes concernées. Une marque ne devrait pas parler à la place d’une communauté sans l’écouter.
3. Associer le discours à des actes. Don, évolution de produit, politique RH, partenariat ou engagement mesurable : la campagne doit avoir un prolongement concret.
4. Préparer la polarisation. Une prise de position peut entraîner des critiques ; la marque doit savoir à l’avance comment elle y répondra.
5. Assumer la durée. Une cause ne devrait pas disparaître des réseaux sociaux dès que le mois thématique est terminé.

Une marque engagée n’est pas celle qui change son logo en juin, publie une déclaration en réaction à une crise ou s’associe à une cause parce qu’elle est tendance. C’est celle qui accepte de faire correspondre son discours, ses décisions et ses responsabilités ; y compris lorsque la prise de position n’est plus la solution la plus confortable.