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Data & Créa : un mariage de raison

22 mai 2017 | Partager l'article sur

4 min de lecture

Si on oppose souvent la logique rationnelle des données à la vision créative, force est de constater qu’ensemble, elles révolutionnent le monde du marketing et de la communication. A l’image d’un couple, ces deux concepts se nourrissent l’un de l’autre et trouvent l’équilibre dans leur union. Avec à la clé : plus de performance !

 La data au cœur de la création

En mettant le consommateur au centre de l’organisation, le digital a poussé les marques et les entreprises à affiner leur connaissance clients pour engager une relation de proximité avec chacun d’entre eux. D’une communication de masse, nous sommes passés à un dialogue personnalisé voire contextualisé sur tous les points de contact.

Pas étonnant lorsque l’on sait que le nombre d’internautes utilisant des AdBlockers a bondi de 41 % en seulement 1 an et que les individus sont aptes à recevoir plus de contenus de marques si ces derniers sont ciblés (source : Journal of Advertising).

La collecte et l’analyse des data constituent donc un enjeu clé pour engager ses contacts et développer la préférence de marque, à travers des contenus créatifs et pertinents. Car au-delà des capacités de ciblage pointue, la data permet d’enrichir les insights créatifs et de contextualiser le contenu éditorial selon les usages et comportements de chaque individu. C’est le cas de la plateforme de marque Meetic « Love Your Imperfections » qui, en s’appuyant sur la data, est parvenue à déceler un insight consommateur fort (personne n’est parfait) et à en faire un argumentaire clé de campagne !

C’est finalement une question de bons sens mais en personnalisant ses contenus, on parvient forcément à capter l’intérêt de ses contacts, à les intéresser, et surtout à les engager dans la durée.

Nous en savons quelque chose chez Kiss The Bride, où nous avons toujours mis la data au cœur de nos campagnes et dispositifs marketing. Exemple avec l’entreprise mondial, Xerox, pour qui nous avons conçu un programme d’animation des ventes totalement personnalisé, « Just for You ». Conjuguant data et contenus, ce programme met en place des supports d’animation individualisés pour chaque revendeur, ce qui contribue à enrichir la relation et à booster la performance de marque.

La création au service de la data

Si un contenu ou une publicité n’est pas efficace sans data, l’inverse est vrai aussi ! Vous pouvez avoir un contenu ultra-personnalisé, si ce dernier n’est pas créatif, émouvant, immersif, différenciant, il sera difficilement apprécié par vos clients ! Imaginez votre réaction si votre marque préférée vous envoyait une publicité non compatible sur votre mobile, ou si l’un de vos médias vous délivrait du contenu adapté à vos centres d’intérêts mais sans aucune valeur ajoutée !

Un contenu personnalisé doit également être intéressant et agréable à visionner sur tous les canaux, d’autant plus lorsque l’on sait qu’il faut être capable de décrocher l’attention de l’internaute en 3 secondes !

En parallèle, la création peut aussi être un moyen intelligent de récolter de la data. C’est le cas par exemple de la campagne de data catching que nous avons mis en place pour Kärcher. Concrètement, nous avons conçu un dispositif digital expérientiel « Votre avis compte » qui, grâce à des vidéos ludiques et interactives, collecte non seulement les données utilisateurs mais créé aussi un véritable lien avec chacun d’entre eux.

 

Finalement, data et créa ne s’opposent pas, elles se complètent pour créer une nouvelle forme de performance. Leur union (célébrée chez nous à travers notre agence, Kiss The Bride) permet de mettre le client réellement au centre, en lui délivrant des contenus et des expériences mémorables, engageantes et profitables.

 

L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Directrice Communication chez Loyalty Company. "Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !" Twitter | LinkedIn

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