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Data Marketing : enjeux et décryptage – Volet 1

8 septembre 2017 | Partager l'article sur

Le digital transforme en profondeur notre monde, nos environnements et en particulier nos métiers. Le marketing est particulièrement impacté. Un marketeur qui reviendrait d’une île déserte après 2 ans d’isolement ne s’y retrouverait pas. Entre autres ingrédients, la data contribue largement à la transformation du marketing. C’est la raison pour laquelle nous ouvrirons le 5 octobre une nouvelle saison « Future Marketing Club » avec une thématique centrée sur la data : « Quand marketing et data ne font plus qu’un ».

Il peut cependant s’avérer difficile d’appréhender les concepts qui sont habituellement associés à l’écosystème data. Voilà donc quelques premiers points de repère pour vous aider à vous frayer plus facilement un chemin au milieu d’un environnement qui devient très vite excitant lorsqu’on en comprend les éléments de langage.

La data ou tout simplement la donnée n’est pas un nouvel ingrédient du marketing. Historiquement, l’approche marketing s’est en effet fondée sur l’analyse quantitative ou qualitative dont le premier ingrédient est bien de la donnée, quelle que soit sa forme. Par ailleurs, les marketeurs nourrissent depuis bien longtemps le rêve de pouvoir toucher leurs cibles avec un niveau satisfaisant de finesse, de précision et de performance. Cet objectif a alimenté le développement du marketing relationnel fondé, entre autres composants, sur la nécessité de collecter et exploiter de la donnée de multiples façons. Rien ne semble donc avoir changé et pourtant tout a changé !

La digitalisation de notre quotidien est passée par là. L’informatisation de nos environnements de travail, la multiplication des devices et les évolutions associées de nos comportements ont multiplié les moyens et occasions de générer de la donnée. Dans son livre « Transformation digitale : l’avènement des plateformes », Gilles Babinet nous indique que : « Chaque jour, l’humanité produit plus d’information que toute celle qui a été créée depuis les premières tables cunéiformes sumériennes jusqu’à l’an 2000 environ, soit un exabyte de données ». On peut donc réellement parler de tsunami de données et la volumétrie qui l’accompagne justifierait à elle seule le concept de « Big Data » apparu il y a quelques années.

Pourtant réduire ce concept de Big Data à cette notion de VOLUME est bien insuffisant. L’augmentation exponentielle du volume de données est accompagnée d’une forte augmentation de la VARIETE des données générées. Le marketing utilise depuis bien longtemps les données socio-démographiques (données personnelles, situation familiale…) ainsi que les données transactionnelles (montant d’achat, produit acheté, lieu d’achat…).Il faut à présent ajouter deux autres types de données. Les données comportementales d’une part, qui compilent les données de navigation des internautes sur le web et la grande diversité de leurs interactions relationnelles, y compris sur les réseaux sociaux. Les données contextuelles d’autre part, comme les données de géolocalisation ou les données issues des objets connectées. L’utilisation de cette dernière catégorie monte rapidement en puissance car elle permet aux marketeurs d’injecter beaucoup de pertinence dans les activations qu’ils mettent en œuvre auprès de leurs différentes audiences. Ajoutez en troisième point la VELOCITE et vous aurez les 3 « V » principaux qui caractérisent traditionnellement le concept Big Data. La vitesse de traitement des données a en effet explosé ces dernières années grâce à de nombreuses avancées technologiques qui favorisent les traitements en temps réel, nécessaires par exemple dans les environnements de la publicité digitale. Il est enfin devenu habituel d’ajouter à ces 3 « V », les notions de VERACITE et de VALEUR. Elles matérialisent respectivement la nécessité de travailler sur des données de qualité et les enjeux de création de valeur marketing et économiques qui doivent être attachés à la démarche Big Data.

La montée en puissance du data-marketing n’aurait pas été possible sans une transformation en profondeur des technologies qui permettent de capter, intégrer, stocker, structurer et exploiter une mine d’informations qui révolutionne chaque jour un peu plus les principes socles du marketing et bouleverse nombre d’équilibres. Pour exemple, les GAFA – Google, Apple, Facebook et Amazon captent une valeur économique croissante en s’appuyant notamment sur une compréhension particulièrement fine des marchés et encore plus des consommateurs qui les composent. Au-delà de ces enjeux marketing, la donnée dessine également des nouveaux territoires de développement dont le terreau est la donnée. L’intelligence artificielle qui ne peut se développer sans l’injection massive de données va créer un monde totalement inédit.

Ce qu’on appelle la « transformation digitale » est qui est en fait une véritable révolution, existe entre autres grâce à la révolution data. Celle-ci ouvre des opportunités encore difficiles à saisir dans la plupart des environnements. Les marketeurs, les premiers, ne peuvent passer à côté de ces opportunités. Il est donc plus que jamais nécessaire de comprendre les ingrédients de cette révolution afin de l’intégrer. C’est le sens du prochain Futur Marketing Club qui illustrera de différentes façons les nouvelles logiques qui organisent aujourd’hui ce marketing qui change si vite. Rendez-vous également dans quelques jours pour un deuxième épisode de ce « Data Marketing décryptage ». Nous y verrons quelques concepts techniques clés pour faciliter le dialogue entre marketeurs et acteurs technologiques.

Pour l’heure et si vous voulez être un peu « bousculés », voilà 2 contenus qui vous donneront une vision prospective de l’IA – Intelligence Artificielle :

Une tribune du Dr Joseph Reger, CTO de Fujitsu via CoMarketing : Pourquoi les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse sur l’IA 

La reprise de La conférence du Dt Laurent Alexandre lors des dernières universités du MEDEF sur Facebook. Le contenu est ébouriffant !

Et n’oubliez pas, inscrivez vous vite au prochain Futur Marketing Club – Le nombre de places est limité !

CTA FMC data marketing

 

 

L'auteur - Olivier Bertin

Olivier est le Directeur de la Stratégie du groupe Loyalty Company. Convaincu que le marketing se réinvente chaque jour autant grâce aux idées qu’à l’effervescence technologique. La transformation ne se décrète pas, elle se vit !

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