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Expérience et relation client

Interview | Rencontre avec Eric Dadian, Président de l’AFRC, sur l’Expérience client B2B

En tant qu’agence conseil en marketing client, nous avons pour habitude de donner la parole, sur notre blog, à nos clients, nos collaborateurs mais aussi à des experts sur le sujet. Ce mois-ci, nous avons interviewé Eric Dadian, le Président de l’Association Française de la Relation Client, qui revient avec nous sur les tendances et les défis de l’expérience client en B2B. Rencontre…

Comment définiriez-vous l’expérience client ?

Eric Dadian : Selon moi, il faut avant tout distinguer ce qu’est l’expérience client par rapport à la relation client. La relation concerne toutes les interactions entre une marque et ses clients, tandis que l’expérience va plus loin. C’est un parcours qui s’observe dans le temps, une histoire qui se construit bien au-delà de l’aspect transactionnel. On est dans le vécu, dans le sensible, l’émotion. C’est un enjeu majeur pour les marques d’aujourd’hui et de demain : savoir offrir un univers qui dépasse le produit en recréant une illusion de vécu et en fluidifiant le parcours. Et cet enjeu concerne tout autant le B2B que le B2C. Le digital et l’arrivée des pures-players ont accentué les attentes en matière d’expérience client et là aussi les marques B2B doivent offrir une expérience fluide, émouvante et humaine. Il faut enrichir la relation, nourrir de nouveaux points de contacts, savoir que le produit et le prix ne suffisent plus car la décision d’achat se prend désormais autrement.

Justement, quels sont les défis à relever pour enrichir cette expérience client en BtoB ?

E.D. : Avant tout apprivoiser les technologies qui complexifient le comportement du consommateur et maîtriser cette data issue des multiples points de contact. C’est un tournant décisif : connaître, reconnaître son client pour personnaliser son approche et le fidéliser sur la durée.

Comment les entreprises B2B peuvent appréhender et enclencher cette transformation ?

E.D. : En investissant. Sur la technique et sur les hommes. Il faut à la fois donner des outils et changer les mentalités. La menace de nouveaux acteurs capables de réinventer un secteur est souvent la meilleure aiguillon : je pense aux VTC obligeant les taxis traditionnels à faire ce qu’ils auraient dû faire depuis le début : améliorer le service, considérer le client, partager leurs valeurs, leur offrir des services exclusifs etc. En un mot, être « consumer centric » dans tous les services de l’entreprise. La culture-client doit se développer partout et c’est aux directions de l’initier.

En B2B la notion de ROI reste cruciale. Quels outils de pilotage et de suivi mettre en place pour rationnaliser cet investissement dans l’expérience ?

E.D. : D’abord, il faut cesser de considérer la relation client comme un centre de coût. En fait, une statistique très parlante circule aujourd’hui : augmenter un point de fidélité, c’est réduire les coûts de 10 %. Il se dit aussi que 15 % des clients fidèles réalisent à eux seuls 60 % du chiffre d’affaires. On sait également que garder un client coûte 10 fois moins cher qu’en gagner un nouveau. Tout est dit. Personnellement je milite pour la création d’une direction client comme tour de contrôle de l’entreprise. La valeur client, c’est la valeur fondamentale de l’entreprise et aujourd’hui on voit de plus en plus d’entreprises mettre en place des indicateurs de suivi de cette expérience. C’est le sens.

Du Customer Effort Score comme indice de la maturité d’une entreprise sur ces questions. Il s’agit d’un indice de mesure invitant à réduire :

  • l’effort cognitif nécessaire pour comprendre une offre, un message
  • la lourdeur du parcours pour parvenir à l’acte d’achat
  • le temps passé
  • l’effort physique (éviter les déplacements, les frais de ports etc.)
  • l’effort relationnel
  • et enfin l’effort financier.

Selon vous, à quoi ressemblera l’expérience client B2B dans 5 ans ? 

E.D. : C’est peut-être plus difficile de faire des projections dans le cadre du B2B qui conservera toujours un peu ses règles propres. Mais on sait déjà que l’on se dirige vers un monde d’individus plus nombreux, ultra-connectés et exigeants, où les modes de consommation vont être bouleversés, où la propriété laissera place à l’usage et où tout objet sera connecté et assisté par une commande vocale. Les attentes et les comportements vont radicalement changer et les marques doivent l’intégrer pour fluidifier davantage le parcours client, réduire à zéro l’effort qu’il doit fournir.

Je reprends souvent la phrase « Best service is no service ». Il y a encore du chemin à faire pour atteindre cette perfection.

>> Et vous, quels sont vos défis en matière d’expérience client B2B ?

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