La gamification à l’ère de l’engagement utile

Loin des simples tirages au sort pour gagner une enceinte Bluetooth, la gamification s’invite aujourd’hui dans une nouvelle ère : celle de l’engagement utile. Les consommateurs et consommatrices ne veulent plus seulement « jouer pour gagner » et recherchent du sens, du sur-mesure et des expériences enrichissantes. Dans ce contexte, les marques redéfinissent leurs mécaniques ludiques pour renforcer la relation client, collecter de la donnée avec transparence et créer un lien plus durable.

I. Du divertissement à l’expérience relationnelle : la mue de la gamification

Le retour du jeu, en version augmentée

Le jeu marketing n’a pas disparu. Il s’est transformé. Les mécaniques classiques (quiz, instants gagnants, tirages au sort) restent efficaces, mais elles sont aujourd’hui enrichies pour s’inscrire dans une véritable expérience relationnelle. Selon une étude de Mordor Intelligence, le marché mondial de la gamification atteindra 58 milliards de dollars d’ici 2028, soit une croissance annuelle moyenne de plus de 25 %.

Certaines marques l’ont bien compris :

• Sephora propose un mini-jeu de diagnostic de peau dans son application mobile. L’utilisateur ou l’utilisatrice répond à quelques questions ludiques sur son type de peau et obtient des recommandations de produits personnalisées, renforçant ainsi l’expérience client.
• De son côté, L’Oréal intègre des modules en réalité augmentée, comme l’essayage de maquillage via des jeux immersifs, pour créer de la proximité tout en valorisant son expertise beauté.

Du jeu à la conversation : l’interaction devient dialogue

Ce renouveau n’est pas qu’une question de technologie. Il reflète une attente de fond : la clientèle souhaite être considérée comme actrice de la relation. Selon Salesforce, 66 % des consommateurs et consommatrices attendent des marques qu’elles comprennent leurs besoins et attentes. Ainsi, le jeu devient un déclencheur d’échange plus qu’un simple levier promotionnel. Il s’agit d’activer une dynamique relationnelle, en ouvrant un espace de dialogue interactif, souvent plus efficace que les prises de parole descendantes classiques.

II. Gamifier pour collecter… avec éthique et transparence

L’ère du donnant-donnant

Collecter des données via des mécaniques de jeu est une pratique courante. Mais ce qui change, c’est la posture. Une étude d’Accenture montre que 83 % des personnes utilisatrices se disent prêtes à partager leurs données, à condition qu’il y ait une valeur ajoutée en retour : des contenus utiles, des conseils personnalisés ou une meilleure expérience.

C’est tout l’enjeu des dispositifs où la collecte s’intègre dans une logique de contribution réciproque. Des marques intègrent des incentives clairs, comme un diagnostic personnalisé ou une participation à une sélection exclusive, pour donner du sens à l’acte de partage.

La data pour mieux personnaliser l’expérience

En associant expertise data et gamification, les marques peuvent affiner leurs recommandations et offrir des parcours plus intelligents. C’est le cas de McDonald’s, qui a testé un jeu mobile dans plusieurs pays européens pour mesurer les connaissances nutritionnelles de ses client·es. En retour, l’application proposait des menus adaptés à leurs préférences et objectifs alimentaires, illustrant le potentiel d’un jeu à double sens : ludique pour la clientèle, instructif pour la marque.

Le jeu devient alors un canal de compréhension mutuelle, un outil d’écoute active doublé d’un levier d’activation commerciale.

III. De l’interaction au lien communautaire : jouer ensemble, pour de vrai

Le jeu comme outil de cohésion

À l’heure où la fidélité ne se décrète plus, la gamification communautaire émerge comme une réponse stratégique. Défis collaboratifs, badges symboliques, reconnaissance sociale… Autant de leviers qui renforcent le sentiment d’appartenance.

Des marques comme Nike l’ont bien compris avec leur application Nike Run Club, qui propose des challenges connectés. En 2021, l’un d’eux a rassemblé plus de 500 000 participant·es en Europe autour d’un objectif commun. De la même manière, Decathlon a initié des campagnes ludiques autour de la Journée mondiale du vélo, invitant les utilisateurs et utilisatrices à enregistrer leurs kilomètres parcourus pour débloquer des récompenses symboliques en équipe.

Le levier social de la gamification

Les expériences partagées se transforment rapidement en contenu généré par les utilisateurs et utilisatrices (UGC). Sur TikTok ou Instagram, les jeux à visée communautaire – qu’ils soient sportifs, créatifs ou solidaires – trouvent un relais naturel. Ce sont les participant·es eux-mêmes qui deviennent ambassadeur·rices de la marque, amplifiant la portée du message de manière authentique.

IV. L’émergence d’une gamification responsable

Sens, impact et engagement immatériel

La gamification ne se contente plus d’amuser. Elle peut aussi éduquer, sensibiliser ou même avoir un impact positif. Ce type de dispositif gagne en importance, notamment auprès des jeunes générations, sensibles aux engagements environnementaux et sociétaux.

Chez Faguo, par exemple, l’expérience d’achat s’accompagne d’un rapport d’empreinte carbone et d’un score que le client ou la cliente peut améliorer via des défis écoresponsables. Too Good To Go intègre des quizz anti-gaspillage directement dans son app, transformant chaque bonne réponse en astuce concrète à appliquer. Back Market mobilise sa communauté autour de « défis zéro déchet » à partager en ligne, valorisés par des labels ou mentions visibles sur leur profil.

Autant d’initiatives qui montrent qu’il est possible d’allier engagement et ludification, sans tomber dans le greenwashing ou l’opération gadget.

Récompenser autrement

Ce virage invite aussi à repenser les gratifications. Moins de cadeaux matériels, plus de reconnaissance, d’apprentissage ou de contributions à une cause. Selon une étude de Deloitte, 64 % des consommateurs et consommatrices préfèrent des récompenses personnalisées ou symboliques à des lots génériques. C’est toute la logique de programmes qui valorisent les bons comportements, les efforts collaboratifs ou l’utilité sociale des actions engagées.

Conclusion : vers une gamification engageante, durable et utile

La gamification n’est plus un simple levier d’activation court-termiste. Elle devient un outil stratégique d’engagement relationnel, de connaissance client, et même de transformation sociétale. Si elle sait évoluer avec les attentes (responsabilité, transparence, sens), elle peut devenir l’un des leviers les plus puissants d’une relation marque-clients durable, enrichie, humaine.

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