Pourquoi et comment l’OPPBTP a implanté sa stratégie marketing relationnel

Face à ses enjeux de notoriété et de fidélisation, l’OPPBTP a demandé à Kiss The Bride de l’accompagner dans sa stratégie de marketing relationnel. L’ambition ? Construire une relation personnalisée, continue et omnicanale avec ses contacts, dans un contexte de transformation numérique !

Rencontre avec Solange Delpech, Responsable Communication, et Isabelle Girault-Barranger, Chargée du Marketing Relationnel chez OPPBTP.

• Pour commencer, racontez-nous : qui est l’OPPBTP ?

Solène Delpech : C’est l’Organisme Professionnel de Prévention du BTP, créé en 1947. Nous sommes un organisme paritaire, premier réseau de prévention du secteur en France. Nous apportons notre expertise, nos conseils et nos messages de prévention aux 270 000 entreprises adhérentes de notre réseau. Et même au-delà de nos adhérents, car d’autres parties prenantes sont intéressées par la Prévention : maitrise d’ouvrage, architectes, étudiants… Tous sont concernés par la gestion des risques et ses bénéfices, sociaux et économiques.

L’ambition de l’OPPBTP est de faire évoluer les pratiques du secteur, pour améliorer la sécurité et la santé des femmes et des hommes du BTP, afin de prévenir les accidents du travail et les maladies professionnelles. Et nous sommes plus de 360 collaborateurs, répartis sur tout le territoire, pour y arriver !

• 360 collaborateurs ? Vous êtes nombreux, mais malgré tout, pour toucher les 270 000 entreprises adhérentes, cela peut sembler difficile ?

SD : Effectivement, si les visites Terrain et l’accompagnement one to one étaient la seule façon de parler prévention et diffuser les bonnes pratiques ! Mais aujourd’hui, il existe d’autres moyens pour construire ce lien, et l’OPPBTP l’a bien compris : notre organisme a enclenché une transformation numérique il y a plusieurs années, avec la création de ressources digitales, de nouveaux outils et de nouveaux canaux de contact. Notre plan stratégique HORIZON 2025 intègre d’ailleurs l’accélération sur le volet digital comme l’une de ses 4 orientations prioritaires. C’est ce passionnant challenge que nous contribuons à relever, mon équipe et moi !

• Quels sont plus précisément vos objectifs et par quels moyens y répondez-vous ?

SD : Nous poursuivons deux enjeux principaux : faire connaitre notre organisme et fidéliser à la consommation de notre offre, en particulier à la consommation de nos produits et contenus digitaux.

Concernant le premier enjeu, la recherche de notoriété, nous nous appliquons à augmenter la portée de l’offre OPPBTP grâce à nos actions de communication et marketing direct : publications sur nos sites et sur les médias sociaux, temps forts avec évènements nationaux, campagnes paid fil rouge et boosters… Nous concevons et orchestrons ces opérations tout au long de l’année, dans l’objectif de recruter de nouveaux usagers de nos ressources. Par ailleurs, toutes les entreprises adhérentes à notre organisme ne sont pas encore consommatrices de contenus digitaux, et nous avons également comme objectif de les convertir à cet usage.

Isabelle Girault-Barranger : Une fois ces nouveaux consommateurs de contenus recrutés, nous devons veiller à les fidéliser, c’est-à-dire à provoquer leur retour sur nos outils et ressources digitales. Notre ambition est de rester à l’esprit des contacts, et de permettre à chacun d’eux de s’informer et d’agir en matière en Prévention, selon ses spécificités, ses besoins, son niveau de maturité… On touche là la philosophie du marketing relationnel que nous œuvrons à déployer : la personnalisation des messages et des ressources en fonction de l’usager et de son cycle de vie avec l’OPPBTP. Le bon message, au bon moment, au bon contact. L’ambition de tout marketeur !

Pour y parvenir, nous avons défini notre stratégie relationnelle, en co-construction avec Kiss The Bride : posé les fondamentaux de notre philosophie et traduit ces guidelines dans un Plan Marketing Relationnel ambitieux.

Ce plan est articulé autour des phases du cycle de vie de nos contacts, à commencer par l’étape capitale de qualification des contacts. Cette étape est clairement prioritaire pour la suite de nos actions, car c’est grâce à la connaissance des contacts que l’on peut adresser le message de prévention le plus adapté. C’est d’ailleurs pour cela que la première campagne Automation marketing déployée après la conception du PMR a été une campagne de Qualification ! Un travail de fond conséquent a été nécessaire pour rendre opérationnel le scénario de campagne initialement conçu. C’est maintenant chose faite, et les résultats sont au rendez-vous ! Notre courbe d’apprentissage se construit, nous sommes d’ailleurs en test sur un nouveau design, pour continuer à faire progresser nos performances.

• En conclusion, quels challenges identifiez-vous pour votre équipe dans les mois qui viennent ?

S.D. : Nous voulons aller encore plus loin dans la pertinence et la personnalisation des sollicitations marketing adressées à nos contacts. Pour cela, nous devons nous appuyer davantage sur la connaissance clients et l’exploiter au maximum dans les parcours marketing. Concrètement, cela signifie notamment que l’on doit créer plus de liens dans notre stack – par exemple entre nos bases de données, notre CRM et notre outil d’automation marketing, et au sein de notre organisation également : aller chercher encore plus d’interactions et de complémentarité entre digital et Conseillers Prévention OPPBTP.

Des ambitions passionnantes, sur lesquelles nous travaillerons peut-être à nouveau avec Kiss The Bride ! »

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