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Agences-annonceurs : les contours d’une nouvelle relation

30 octobre 2014 | Partager l'article sur

« Les prochaines années seront riches en défis pour le marketing ». Tel un slogan publicitaire, cette phrase résonne depuis quelques mois dans l’esprit de tous les marketeurs. Nouveaux comportements clients, prolifération des données, mobilité et digitalisation des usages… les défis sont de taille et reposent la question de la nouvelle valeur ajoutée des agences.

L’environnement marketing, qu’il soit BtoC ou BtoB, a radicalement changé ces dernières années, allant même jusqu’à repenser la nature de la relation client. Entre les nouveaux comportements et besoins de leurs cibles, l’accélération des innovations technologiques et une recherche systématique du retour sur investissement, les annonceurs expriment de nouvelles attentes qui sortent du cadre stricto-sensu des agences. Même si cela reste un pilier indispensable, l’ultra-spécialisation ne peut plus constituer le seul support de développement des agences ni une garantie de rentabilité. C’est désormais une palette de compétences élargies qui est nécessaire pour accompagner les annonceurs sur ces nouvelles problématiques. Conseil stratégique, data management, digital, brand content, conduite du changement, capacité d’innovation… les agences doivent désormais être capables d’accompagner les entreprises dans leur stratégie globale tout en apportant des réponses d’experts sur des aspects aussi bien stratégiques, créatifs que data ou technologiques.
Repenser le modèle des agences

Pour répondre à ces nouveaux challenges, les agences restructurent leurs offres et s’agrandissent en intégrant de nouvelles ressources technologiques et humaines. Les récents rachats, fusions ou encore le recrutement de nouveaux profils à l’image du Chief Data Officertémoignent de cette évolution.

Mais cette course à la croissance pose bien évidemment la question de la qualité de service qui sera délivrée.  Ces nouveaux sujets ne s’improvisent pas et nécessitent de lourds investissements financiers, des temps d’intégration et d’apprentissage, et surtout un nouveau modèle de relation.

Un modèle qui donne la primauté au conseil et fait travailler en synergie différentes expertises pour apporter une réponse globale, intégrée et cohérente. Un modèle agile capable de se remettre en question pour s’adapter aux évolutions du marché et imaginer de nouvelles façons d’interagir avec les cibles de l’annonceur. Et surtout de progresser constamment avec lui en insufflant une réelle dynamique partenariale, créatrice de valeur ajoutée.

Retrouvez également cette tribune dans le magazine Stratégies de cette semaine.

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L'auteur - Guillaume Chollet

Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company.

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