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Animer son réseau de distributeurs : un vrai challenge !

25 juillet 2018 | Partager l'article sur

Lorsque nous sommes consultés par des annonceurs qui souhaitent animer leurs réseaux de distribution, nous avons souvent la sensation que derrière cette demande, simple en apparence, se cache un vrai malaise. En effet, les marques ont souvent l’impression d’avoir peu de moyens pour faire bouger les lignes chez leurs distributeurs.

J’ai ainsi souvent vu des marques qui lançaient leur programme d’animation juste parce qu’il en fallait un, mais sans y croire une seule seconde. Ajouté à cela : peu de moyens, aucune conviction et donc bien évidement, aucun résultat…

Pourquoi est-ce difficile d’animer vos distributeurs ?

Parce que vos concurrents le font aussi !

Par définition, un distributeur est multi animé, ce qui signifie que lorsque vous lui offrez un chèque cadeau de 10 € quand il vend votre produit à 1 000 €, une marque concurrente peut très bien lui promettre un vol pour les Bahamas s’il atteint 100 000 € de ventes en fin d’année.

Je sais, ce n’est pas très réglo comme pratique, mais c’est la dure réalité du business.

Parce que vous ne maitrisez pas ce qu’il vend !

Rappelons-le, vous n’avez aucune visibilité sur la revente de vos produits, c’est le distributeur qui possède ce qui vous fait tant rêver : la connaissance des clients de votre marque.

Vous avez tenté de soudoyer votre distributeur en lui demandant ces précieuses données et en passant vous avez peut-être même essayé de récolter les données des marques concurrentes (rassurez-vous cela restera entre nous…) mais rien n’y fait c’est le distributeur qui fait sa loi !

Alors comment faire pour animer son réseau de distribution ? Nos conseils

Considérez votre réseau de distribution comme des clients, voire mieux !

Le distributeur est un super client que vous devez mettre au cœur de toute votre stratégie relationnelle. Vous devez apprendre à le connaître, le chouchouter comme le meilleur de vos clients.

Cela semble évident mais pourtant beaucoup d’entreprises entretiennent une relation basée uniquement sur le transactionnel avec leurs distributeurs et sont complètement à côté de la plaque sur la dimension relationnelle.

Il faut donc repenser totalement sa stratégie relationnelle, c’est ce que nous avons fait avec XEROX qui souhaitait enrichir sa relation commerciale avec ses distributeurs et se rapprocher d’eux.

Pensez votre relation sur du long terme

Non, un programme d’animation ce n’est pas juste mettre de la PLV chez votre distributeur. Une relation se construit petit à petit et s’entretient dans la durée.

Au-delà du programme d’animation, ne négligez pas l’accompagnement, la formation et l’ensemble des points de contact qui vont vous permettre de construire une histoire avec vos distributeurs.

Co-construisez votre programme avec le distributeur

On ne le dira jamais assez, la co-construction est l’ingrédient magique qui fera que le distributeur adhère ou non à votre dispositif.

Impliquez-le dès le début de votre réflexion, organisez des ateliers de définition et conception du programme et écoutez-le dans l’objectif de lui donner accès à un programme qui lui ressemble.

Établissez un partenariat gagnant/gagnant

Certainement le point le plus important !

Chez Kiss The Bride nous animons le réseau de distribution de Michelin dans 32 pays. Un réseau long et hétérogène qui présente la particularité d’avoir un grand nombre d’intermédiaires.

Ce dispositif se base sur la remontée des données de chaque distributeur dans une base unique.

Pourquoi le distributeur s’embête t’il à jouer le jeu en nous communiquant ses données de ventes auprès des garages ? Parce qu’en contrepartie Michelin lui offre 3 choses vitales pour son business :

  • Michelin anime l’intégralité de son réseau (clients directs et indirects) via un programme de fidélisation leur permettant d’accéder à un univers de récompenses et d’avantages en échange d’achats de pneus.
  • Michelin propose à ses distributeurs une plateforme de pilotage et des analyses business pour mieux monitorer leur activité et diffuser ces informations à leurs forces de vente.
  • Michelin donne la possibilité au distributeur d’enrichir leur relation avec leurs clients garagistes en leur proposant également des outils d’aide à la vente pour les aider à développer leur business.

Soyez présents

Un programme qui n’est pas animé ne fonctionnera pas, rappelez-vous que vos concurrents tentent eux aussi de se rapprocher de leurs distributeurs.

Gardez à l’esprit que votre distributeur a aussi un job, que vous ne pouvez pas le solliciter tous les jours pour lui parler de votre opération, l’exercice consiste donc à trouver le juste équilibre.

Faites-vous accompagner

Seuls vous n’y arriverez pas, et des spécialistes seraient ravis de vous aider !

On en parle ?

L'auteur - Pierre Atoch

Pierre est Responsable du Développement chez Kiss The Bride. " Geek et fasciné par les nouvelles technologies. Ce qui me passionne, ce n’est pas ce qui existe aujourd’hui, mais ce que l’on pourrait inventer demain ! " Consultez son profil Linkedin

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