RSE VS Business : comment les marques prouvent leur engagement ?

99% des professionnels du marketing estiment qu’une entreprise doit porter des engagements sincères (1). Et à en juger par les attentes des consommateurs, il s’avère qu’aujourd’hui cet engagement vaut cher ! Preuve en est les récents scandales autour des mouvements sociétaux, éthiques ou encore environnementaux qui dénoncent les comportements peu exemplaires des marques ! Dernier en date : le cas de 83 grandes marques accusées de recourir au travail forcé des Ouïghours en Chine dans leur chaîne d’approvisionnement. Alors, comment ces marques peuvent-elles se racheter ? Et est-il réellement possible de concilier RSE et business ? Eclairage.

Paroles, paroles, paroles : terminé les promesses, place aux actes !

Il y a dix ans, une marque engagée était une marque qui promettait de s’engager avec de beaux discours. A cette époque, les informations circulaient beaucoup moins vites et les réseaux sociaux n’avaient pas encore laissé place à la communication ascendante. Aujourd’hui, la crise sanitaire et économique, ainsi que les récents mouvements sociaux et civiques ont transformé le consommateur en citoyen justicier, à l’affût du moindre écart ou de la moindre preuve pour dénoncer les abus et les discours mensongers.

LouYeTu en a récemment fait les frais, cette marque très prisée qui se vantait d’être Made In France a finalement été dénoncée par ses propres collaborateurs pour harcèlement moral mais également pour tromperie sur l’origine de ses bijoux. Des bijoux annoncés comme «Made In France » mais finalement achetés en Asie sur lesquels sont ajoutés un fermoir en France. Suite à cela, la marque a été boycottée de toute part, la fondatrice a désactivé son compte instagram, la marque a perdu plus de 20 000 abonnés en moins de 24h et surtout sa réputation !

Cet exemple prouve bien que pour espérer être estampillée « marque engagée », il faut une VRAIE légitimité Les marques doivent se demander sur quel sujet elles sont légitimes de prendre la parole et avoir une ligne de conduite cohérente et irréprochable avec leurs valeurs, leurs discours et leur politique RSE.

Patagonia en est un bel exemple : l’enseigne a toujours milité pour préserver l’environnement et restaurer les espaces verts. Dès sa naissance, la marque s’engage au quotidien pour améliorer l’aspect sociétal et environnemental de notre planète et va même jusqu’à reverser 1 % de son chiffre d’affaires pour des associations au profit de l’environnement. Patagonia créé aussi des produits à partir de fibres recyclées et œuvre activement à son niveau pour responsabiliser les pouvoirs publics et les consommateurs. Elle n’avait d’ailleurs pas hésité à critiquer publiquement Donald Trump pour son projet de restreindre la surface d’espaces naturels protégés dans l’Utah d’environ deux millions d’hectares. Voici donc une marque légitime pour prendre la parole et revendiquer ces engagements.

De l’action à l’influence ou comment s’engager dans des combats risqués mais porteurs de sens ?

Outre cette légitimité, les marques doivent se servir de leur influence pour apporter des solutions concrètes et faire changer les choses. Beaucoup plus libres que les pouvoirs publics et les ONG, les marques ont désormais le devoir d’impulser le changement.

Carrefour, par exemple, s’est engagé en 2018 à défendre le droit des paysans à commercialiser des semences sans passer par une inscription au catalogue officiel du Groupement national interprofessionnel des semences et plants (Gnis), pouvant coûter de 6000 à 15 000 euros. Pour cela, le distributeur a créé une campagne « Marché Interdit » pour vendre des variétés de fruits et légumes biologiques issues de semences paysannes, jusqu’alors inaccessibles au plus grand nombre. Bien sûr prendre position est toujours risqué et le cas de Carrefour reste un exemple globalement maîtrisé : en faisant cela, l’enseigne sait qu’elle gagnera forcément la sympathie et le soutien des agriculteurs et des consommateurs.

D’autres exemples de marques sont plus intéressants en termes de prise de risque et de position car elles n’ont pas peur de choquer ou de se couper d’une partie de leur communauté et affichent fièrement leurs engagements ! C’est le cas de Nike, qui en choisissant Colin Kaepernick comme égérie, ce footballeur qui a mis un genou à terre lors d’un match pour dénoncer les violences policières contre les minorités, a clairement affiché sa position ! Les réactions ont d’ailleurs été virulentes sur les réseaux sociaux avec 60% de commentaires hostiles et même des vidéos montrant des consommateurs brûlant leurs baskets Nike. En une journée, le cours de l’entreprise chute de 3 % et pourtant la marque est en parfait accord avec ses valeurs et a finalement réussit à augmenter l’engagement et la profitabilité de ses clients les plus engagés. En effet, grâce à cette campagne, Nike a bénéficié de 50 millions de dollars de visibilité médiatique gratuite dans les 48 heures précédentes et ses ventes en ligne ont progressé de 31 % (vs 17%). (2)

Autre cas en date, les marques impliquées dans le scandale des travailleurs Ouighourhs. Ce ne sont pas moins de 83 grandes marques accusées d’exploiter les Ouïghours pour leur production. En réaction à ces accusations, ces marques ont toutes décidé de ne plus se fournir en coton Xinjiang dans le pays accusé d’esclavage moderne envers la population ouïghoure. H&M, Nike puis suivi de plusieurs autres marques ont donc stoppé toutes relations avec cette région. La réponse de la Chine a été sans équivoque, les produits vendus par ces marques ont disparu des plateformes d’e-commerce du pays. Des appels au boycott ont été relayés sur les réseaux sociaux et par des stars chinoises. La porte-parole du ministère des Affaires étrangères Hua Chunying a nié le travail forcé dont le pays est accusé et a déclaré “Les Chinois n’autoriseront plus les étrangers à profiter des largesses de la Chine tout en la critiquant”. Ces marques se retrouvent donc coincées entre un marché en pleine expansion et le désir d’éthique de leurs clients occidentaux. Pourtant en prenant position, elles prouvent leurs valeurs quitte à se couper d’une partie de leur business.

Face à ces accusations, toutes les marques n’ont pas réagi aussi franchement. Zara, elle affirme ne pas avoir de lien avec les Ouïghours et a refusé de répondre à l’appel international de la coalition mondiale contre le travail forcé des Ouïgours lancé le 23 juillet. Une posture largement décriée ! Reste à voir si les consommateurs jugeront ou non cette marque dans les faits.

En résumé, les marques sont devenues aux yeux des consommateurs les nouveaux acteurs du changement, qu’il soit politique, environnemental ou social. Ils attendent d’elles qu’elles assument leurs engagements, qu’elles les matérialisent par des actes concrets et surtout qu’elles sachent faire preuve d’engagement et de combativité dès que les causes en vaillent la peine. A bon entendeur !

Sources :

(1) Baromètre du marketing de l’engagement – Cision et le Club des Annonceurs

(2) http://www.eclaireursdelacom.fr/politique-societe-une-marque-peut-elle-etre-engagee/