BtoB : quelle stratégie de séduction pour acquérir de nouveaux clients ?

Dans un secteur en constante évolution, marqué par la crise sanitaire et une concurrence accrue, comment attirer et convaincre les acheteurs BtoB ? Sur quels leviers s’appuyer ? Eléments de réponses.

Susciter la préférence, une nécessité

Les entreprises qui s’adressent aux professionnels se sont longtemps considérées comme des fournisseurs apportant des produits et services adéquats, sans toujours accéder à un vrai statut de marque, porteuse d’identité et de valeurs. Et ce d’autant qu’elles utilisaient peu les grands médias destinés aux communications vers le grand public. Mais générer la préférence en BtoB à l’heure de la digitalisation implique de savoir émerger auprès de ses clients directs et indirects comme une marque désirable et pas seulement comme un fournisseur compétent offrant un bon rapport qualité-prix. Le client professionnel n’achète plus seulement un produit ou un service mais aussi une référence et un univers.

Attirer les clients avec une identité forte

Pour être désirable, l’entreprise BtoB doit affirmer son statut de marque, avoir une identité propre et reconnaissable, tant graphiquement qu’en termes de contenu véhiculé, grâce à la création d’une plateforme de marque. C’est une condition essentielle pour émerger tant vis-à-vis de l’acheteur que vis-à-vis de l’utilisateur final, le « client du client » qui exerce souvent un vrai rôle de prescripteur ou d’influenceur. Certaines marques ont fait en sorte d’avoir un tel pouvoir attractif que leur client pourra les revendiquer comme référence-fournisseur auprès de l’utilisateur final et inversement. Le discours commercial purement informatif laisse désormais la place à un discours inventif de marque, porteur d’une identité forte, qui fait pénétrer le client dans une expérience propre à l’attirer puis le retenir.

Retenir le client avec à un parcours d’achat fluide

Visibilité et considération sont donc les premières étapes pour mener à la préférence de marque. Le processus est souvent long et passe par une démarche de nurtering, durant laquelle on alimente le prospect de manière pertinente pour l’aider dans son cycle de décision : fluidification de son parcours, témoignages clients, offre additionnelle ou proposition de services. Lors de cette étape décisive, l’objectif est de supprimer les obstacles éventuels pouvant pénaliser la conversion : démarche compliquée, formulaires difficiles à remplir etc. L’acte d’achat doit lui aussi être facilité par la simplification du process de commande, de livraison, de retour éventuel et de paiement.

Engager la relation grâce à la personnalisation

Au cœur de cet enjeu de conversion, une stratégie de contenu est un excellent levier pour alimenter les étapes clefs du recrutement à tous les stades, jusqu’à déclencher l’acte d’achat. Une démarche d’autant plus complexe en BtoB où plus de 7 décideurs sont inclus dans le processus de décision. Le premier signe de considération consiste dans la personnalisation des échanges avec le prospect : montrer qu’on le connaît et le reconnaît, être à l’écoute de ses besoins et s’efforcer d’y répondre de manière fluide. Et ce, alors même que le parcours est complexe et fragmenté puisqu’il s’écrit via une multiplicité de canaux et de supports. Pour exploiter au mieux des données multiples issues de sources diverses on et offline, un référentiel client unique (ou vision 360°) sera le garant de cette stratégie d’acquisition.

Optimiser l’acquisition grâce à la data

Le coût d’acquisition souhaitable pour un nouveau client par rapport à sa rentabilité attendue détermine toute la stratégie de conquête. D’où l’importance d’exploiter la data pour cibler les meilleurs potentiels et élaborer une démarche de conquête qualitative. Recueillir et recouper les données pertinentes de marché fournies par le marketing permet au service commercial de faire porter l’effort sur les contacts à haut rendement et aussi d’élaborer une approche personnalisée. De nombreux indices se révèlent intéressants à exploiter comme la donnée transactionnelle, la donnée de navigation à partir de la fréquentation d’un site, une question postée sur un forum, une information glanée sur les réseaux sociaux ou une participation à un questionnaire. Autant de sources d’information permettant d’être réactif pour frapper auprès de la bonne personne, avec la bonne offre, le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

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