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Evénements marketing

Retour sur la soirée Data et Expérience Client B2B

Mercredi dernier, nous organisions la 1ère soirée Data et Expérience Client B2B, en partenariat avec Les Echos. Réunissant près de 70 décideurs, cet événement fut l’occasion d’échanger sur les tendances de l’expérience client en BtoB et de partager, à travers des tables rondes et des retours d’expérience, les bonnes pratiques pour exploiter ses données et mettre la connaissance client au service du business.

Back from CES – Tendances et enjeux de l’expérience client B2B

Eric Dadian, Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) nous a fait l’honneur d’intervenir en keynote d’intro sur les tendances de l’expérience client B2B. Première bonne nouvelle : le B2B évolue et s’inspire de plus en plus des pratiques BtoC pour réinventer l’expérience avec ses clients, ses fournisseurs et ses acteurs de la vente.
Selon la dernière étude Forrester, 62 % des décideurs B2B considèrent l’expérience client comme une priorité incontournable au point de l’intégrer entièrement dans le marketing mix et dans les indicateurs de performance de l’entreprise.

Pourquoi un tel constat ? Tout simplement parce le client B2B aussi est devenu omnicanal et plus exigeant. Il recherche des services à valeur ajoutée, veut vivre une expérience fluide et personnalisée, prend des décisions basées sur l’émotion et surtout il souhaite construire une relation sur le long terme avec la marque. L’expérience représente donc un enjeu clé pour les entreprises BtoB d’autant plus dans cet univers où la multiplicité des acteurs (producteurs, prescripteurs, partenaires, utilisateurs, acheteurs…) et la lourdeur des cycles d’achat (plus longs, plus d’interactions) tendent à complexifier le parcours contrairement au B2C.

En parallèle, la fidélisation et l’engagement clients restent des objectifs prioritaires compte-tenu du nombre réduit de clients qui composent le CA : 15 % des clients plus fidèles contribuent en moyenne à 60 % des ventes en B2B et un client BtoB engagé est 34 % plus profitable.

La data dans tous ses états : état des lieux et plan d’activation

Comment comprendre la data et accroître sa qualité ? Doit-on prioriser la quantité de données clients pour identifier de nouvelles opportunités, ou bien la qualité de ces données pour être capable de les exploiter ? Comment agencer et partager les données avec l’ensemble des acteurs de la relation client ? Voici quelques-unes des questions posées lors de cette table ronde qui réunissait François Delys, Big Data et iOt practice Manager chez Poclain Hydraulics, Ludovic Donati, Chief Digital Officer chez Eramet, Meriem Riadi, Chief Digital Officer chez Suez Groupe et Cyrille Peixoto, Chief Data Officer au sein de l’agence.

Pendant 30 minutes, les speakers ont échangé sur l’intérêt de la data ou plutôt sur son aspect indispensable pour enrichir l’expérience client B2B et développer le business. Et ce n’est pas nous qui dirons le contraire !
Dès 2004, l’agence a en effet intégré la data et plus précisément l’analyse de celle-ci au cœur des stratégies et dispositifs marketing pour aider les entreprises BtoB à séduire plus de clients, développer plus de ventes et les fidéliser sur la durée. Car contrairement à ce que l’on pourrait penser, le BtoB a été précurseur sur ce sujet, en cherchant dès le départ à nouer une relation privilégiée avec chacun de ses clients et à les reconnaître à leur juste valeur !

Premier constat : les équipes se précipitent dans des projets d’infrastructure technique avant de se poser les questions principales, à savoir quelles données peuvent créer de la valeur pour mon activité ? Et comment, grâce à ces données, je peux :

  • améliorer mon efficacité opérationnelle et commerciale
  • détecter des innovations de produits / services
  • mieux comprendre mes clients pour leur offrir la bonne offre au bon moment et développer mon activité
  • chercher de nouveaux business et accompagner les acteurs de la vente à vendre plus et mieux.

Eramet exploite, par exemple, la donnée en interne pour aider les métallurgistes à affiner leur connaissance clients et développer des algorithmes de recommandation personnalisés. Du côté de chez Suez, le digital a ouvert de nouvelles opportunités de toucher les clients directs et donc récolter de nouvelles data sources de valeur.

En parallèle, le travail sur la gouvernance des données est crucial : architecture, sécurité, éthique et confidentialité sont des critères essentiels et ne doivent pas être perçus comme des freins à l’expérience client. « Le RGPD n’est que du bon sens et chez Kiss The Bride, nous étions sensibilisés à cet aspect bien avant l’arrivée du règlement. Chaque marque doit avoir une logique de transparence avec ses clients. » souligne Cyrille Peixoto.

Quand Mondial Tissus exploite ses données pour fidéliser ses clients

Pour illustrer concrètement cette stratégie data au service du business client, Marine Nagel-Lacroix, Directrice Marketing et Communication de Mondial Tissus et Sandrine Druelle, Directrice de l’Agence Kiss The Bride Lille nous ont présenté la stratégie de fidélisation déployée pour l’enseigne.

De l’identification des sources pertinentes de données pour en assurer leur collecte, à la réconciliation de toutes ces informations on et offline, ce travail d’analyse effectué par l’agence a permis d’obtenir une vision à 360° de chaque client.

L’objectif ? Mieux comprendre ses consommateurs, leur comportement, leur parcours et leur niveau d’engagement pour leur offrir une expérience de marque mémorable et sans rupture. L’enseigne a également mis en place des campagnes de marketing automation pour converser avec chaque client de façon personnalisée (et sans pression) et les pousser à revenir plus régulièrement en magasin !

Marine Nagel-Lacroix conclut : « L’un de notre principal enjeu était justement de réconcilier les canaux physiques et digitaux, et de favoriser le retour des clients qui revenaient beaucoup trop longtemps après leurs achats ! »

Comment la data permet d’enrichir la relation avec son réseau de distribution ?

Cette soirée data et expérience client B2B ne pouvait se terminer sans parler des réseaux de distribution. Pour ce faire, Guillaume Chollet, Président et Fondateur du Groupe Loyalty Company et Philippe PELLETIER, Directeur Marketing & Sales Excellence, CANON France, sont intervenus pour débattre sur l’importance d’embarquer et d’animer son réseau de distribution, en particulier quand celui-ci n’est pas intégré !

L’enjeu ? Considérer ses distributeurs comme des tops clients à chouchouter, séduire, fidéliser et les accompagner dans le développement de leur business afin qu’ils partagent en retour leurs données de revente. C’est le cas de nombreux groupes que nous accompagnons au sein desquels nous instaurons un véritable partenariat gagnant-gagnant entre la marque et ses distributeurs : le réseau partage ses données de vente via une plateforme relationnelle et en contrepartie l’entreprise leur offre les moyens financiers et techniques d’animer et de fidéliser ses propres clients.


>> Vous aussi vous souhaitez être accompagné(e) sur ces enjeux et activer dès maintenant et de façon très concrète vos données au service de votre expérience client B2B ? Contactez-nous !

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