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Évolutions Marketing

Accelerate your business : retour sur la dernière édition du #HUBFORUM

Les 10 et 11 octobre derniers, nous avons assisté au HUBFORUM, l’événement incontournable dédié à la transformation numérique des entreprises. Au total 3 000 participants se sont donnés rendez-vous sur 2 jours de conférences pour s’inspirer des nouvelles tendances et accélérer leur transformation digitale. Résumé des enjeux clés de cette 8ème édition.

Transformation Digitale : niveau 2

Le thème de cette édition, « Accelerate », n’a pas été choisi au hasard. L’objectif principal était d’illustrer le passage à une 2ème étape d’un point de vue maturité des entreprises. L’année 2018 devrait en effet marquer un tournant : les entreprises sont désormais conscientes qu’elles doivent se transformer et innover pour perdurer et surtout le numérique n’est plus une simple problématique marketing. Il s’étend à tous les services de l’entreprise et nécessite le développement d’une stratégie globale qui embarque tous les acteurs de l’organisation au travers d’une nouvelle culture bien éloignée des pratiques traditionnelles !

En parallèle, les entreprises sont passées de la communication à l’action, avec une véritable approche ROIste et une volonté de bouleverser les business models, en recherchant de nouveaux gisements de croissance.

HubForum 1

« Se transformer c’est tout sauf se doter d’un vernis cosmétique digital » soulignait Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute lors de son introduction sur les 8 tendances de la transformation digitale en 2018.

Après les tests et les expérimentations, l’heure est à l’industrialisation et les entreprises vont devoir faire des choix stratégiques en matière d’investissement et de développement.

IA, bot, IOT : le marketing entre dans l’ère cognitive

« Intelligence artificielle » fut le mot le plus souvent prononcé lors de ces deux jours. Et pour cause : les progrès réalisés en la matière bousculent fondamentalement la relation client et les pratiques du marketing : assistants vocaux, chatbots, reconnaissance vocale et visuelle, machine learning, automatisation et robotique, prédictif… Loin d’une série de science-fiction, l’IA regroupe plusieurs technologies dont l’objectif principal va être de transformer les données en actions intelligentes pour ensuite les activer via différents points de contacts (chatbots, appli, enceinte connectée…).

Ses récents progrès ont fait basculer la relation client dans une ère conversationnelle instantanée et continue. Une opportunité considérable pour les entreprises souhaitant réenchanter l’expérience client, facteur clé de compétitivité, et gagner en productivité.

Exemple avec les assistants vocaux, Amazon Echo ou Google Home, ou encore cette application de reconnaissance visuelle et de traduction :

HUBforum 2

Tous ces services nécessitent de l’intelligence artificielle pour récupérer le langage, le traiter et être capable d’y répondre avec différents services. Un intérêt marqué par les entreprises puisque depuis 2012, 2 250 rachats de startups autour de l’IA ont été effectués et on estime que d’ici 2020, 85 % des interactions clients dans le commerce de détail seront gérées par l’intelligence artificielle.

Néanmoins, ce marketing technologique est loin de remplacer l’humain, au contraire il l’augmente. En automatisant certaines tâches (robotisation des stocks, automatisation des conversations, personnalisation on site, analyse intelligente de potentiel d’un lead…) les marketeurs peuvent se concentrer sur les tâches essentielles, celles à haute valeur ajoutée car les machines ne remplaceront jamais la créativité et l’émotion apportées par l’homme.

Comme le met en avant l’étude sur le futur de l’expérience client réalisée par Boston Consulting Group et l’AFRC, l’expérience de demain ne sera ni 100 % humaine, ni 100 % digital mais mixera les deux mondes pour proposer plus de personnalisation, de fluidité et d’émotion dans le parcours.

Personnalisation 360° : enfin un parcours piloté par les données

Si les entreprises ont toutes compris l’intérêt d’individualiser leurs offres et leurs messages, il est désormais temps de passer à l’ultra-personnalisation, autrement dit à réconcilier toutes les données (sociales, comportementales, CRM, digitales…) et à les activer efficacement sur tous les points de contact afin de garantir un parcours client omnicanal et sans couture.

Dans ce contexte, la connaissance client et donc la maitrise des données off et on line (dans le respect des principes de la RGPD), constituent un avantage concurrentiel évident pour les entreprises. En effet, en croisant toutes les sources de données pour créer un référentiel client unique, les marques garantissent une relation personnelle et privilégiée avec chacun de leurs consommateurs et ce tout au long du cycle de vie client, de l’acquisition à l’engagement, en passant par la réactivation et le nurturing.

C’est toute la stratégie du groupe Danone, AccorHôtels ou encore la Vie Claire qui ont conçu des programmes relationnels entièrement basé sur la data pour obtenir une vision 360° du client et personnaliser chaque interaction avec lui. Résultats ? Une expérience de marque ultra-personnalisée qui génère acquisition, préférence de marque, engagement et augmentation des ventes.

Emotion + pertinence : les nouveaux enjeux de l’expérience

Selon le cabinet Gartner, 89 % des professionnels du marketing chercheront à se différencier à travers l’expérience qu’ils offrent aux consommateurs. Si ce constat n’est pas nouveau, il devient de plus en plus difficile à atteindre. Devant les géants du web comme Netflix, Amazon ou Uber, compliqué en effet de faire le poids ! Et pourtant, quelle que soit votre activité, vos consommateurs compareront forcément vos à ces acteurs. Il est donc indispensable d’améliorer votre expérience client par vos services, vos produits, votre identité et votre communication !

Cela passe par la data bien sûr pour affiner votre connaissance client et mieux cibler vos messages mais aussi par vos contenus : immersifs, pertinents, contextuels, rapidement consommés, personnalisés et émotionnels.

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Vos contenus doivent non seulement être là où sont vos publics mais aussi être créatifs et engageants. Il faut susciter l’intérêt de votre client car un message personnalisé sans création, ni émotion n’aura aucun impact ; de même qu’un contenu ultra-créatif et mal ciblé ne gagnera pas la bataille de l’attention !

Téléchargement rapport Data & Créa Influencia et Kiss The Bride

Mais ce n’est pas tout ! Cette expérience doit aussi pouvoir s’exprimer sur tous les points de contact, digitaux ou physiques, et ce y compris au sein des espaces tiers. Selon ComScore, les marques génèrent aujourd’hui 5 fois plus de trafic via des sites et applications tiers (Facebook, Google…) qu’au travers de leur propre site internet ! Parmi ces différents points de contact, le mobile occupe la première place, suivi demain des objets connectés et des assistants conversationnels. En effet, selon CISCO d’ici 2020, les personnes possédant un mobile seront plus nombreuses que celles ayant accès à l’eau courante et pour beaucoup d’entre elles, ce sera leur seul moyen d’accès à Internet ! Pour communiquer, les marques doivent donc s’adapter au contexte, aux supports, aux usages (live, vidéo, réalité virtuelle…) et adopter une stratégie marketing et de communication « user centric » et fidèle à leur ADN de marque !

Employee centric : le collaborateur au cœur de la transformation

Sans surprise, le collaborateur et plus largement l’organisation sont au cœur de la transformation digitale. Collaborative, agile et ouverte, l’organisation se mue pour s’adapter aux évolutions technologiques et attirer les talents d’aujourd’hui et de demain.

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Les entreprises ont compris l’importance d’embarquer tous ses acteurs pour réussir leur transformation digitale et s’adapter aux évolutions du marché ! L’heure est à l’entreprise décloisonnée et aux organigrammes décentralisés avec la création d’équipes projets pluridisciplinaires, formées régulièrement et collaborant avec d’autres structures. Le témoignage d’Ubisoft sur le management de l’innovation est un bel exemple en la matière (à retrouver prochainement sur le replay du HubForum) !

En parallèle, le management doit adopter un modèle de leadership et de coach, et inspirer ses équipes en leur laissant l’autonomie nécessaire à l’innovation tout en les aidant à monter en compétences (lire à ce propos l’article « L’humain au cœur de la transformation digitale »).

Pour conclure, toutes les innovations technologiques ne remplaceront jamais l’humain ! L’entreprise de demain est celle qui sera capable de se remettre en question, de revoir son business model, et de capitaliser sur la data et les nouvelles technologies, en mettant toujours le collaborateur et le client au centre.

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