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Expérience et relation client

MARKETING CLIENT B2B EP04 | LA RECONQuête EN B2B : anticiper & reconquérir

Sauf litige important non résolu ou motif grave, un ancien client est plus facile à reconquérir et pour moins cher qu’un inconnu à convertir. Et comme par définition, on se heurte à une absence de données le concernant depuis son départ, il est important d’analyser les dernières données connues qui entourent les conditions de sa désaffection. Ce traitement au cas par cas est primordial pour concevoir la riposte appropriée qui le fera peut-être revenir.

RECONQUÉRIR SES EX-CLIENTS

Sauf litige important non résolu ou motif grave, un ancien client est plus facile à reconquérir et pour moins cher qu’un inconnu à convertir. Et comme par définition, on se heurte à une absence de données le concernant depuis son départ, il est important d’analyser les dernières données connues qui entourent les conditions de sa désaffection. Ce traitement au cas par cas est primordial pour concevoir la riposte appropriée qui le fera peut-être revenir.

Mais il est tout aussi important d’analyser les défections dans leur ensemble par segmentation, par regroupement pour leur donner un sens et anticiper le départ d’autres clients placés dans des situations préalablement identifiées. Car à défaut de vraies sommations, le client mécontent laisse des indices qu’il est important d’analyser et de partager entre le commercial et le marketing. Et si son départ se révèle inéluctable, veiller à se quitter en bons termes permet d’éviter ou de réduire les effets néfastes d’un bouche-à-oreille négatif.

COMPRENDRE LES RAISONS DE LA RUPTURE

Le taux de désaffection semble être plus important en B2B qu’en B2C. Pour l’entreprise, cela signifie faire face régulièrement à une perte de chiffre d’affaires qui aurait pu être évitée. Si les raisons d’un départ sont multiples, la vraie question est de savoir si elles sont prévisibles et remédiables. S’agit-il d’un départ de la société (côté fournisseur ou côté client) d’une mise en concurrence insuffisamment prise au sérieux, d’une déception sur un service, d’un changement d’orientation dans la politique d’achat du client, d’un manquement de l’entreprise ou tout simplement d’une situation relationnelle qui s’est délitée au fil du temps ?

Quoi qu’il en soit, il est toujours bon d’avoir un regard critique sur son offre par rapport à la concurrence et de challenger en permanence la qualité de la relation établie avec son client. Car les scénari possibles sont multiples et seule une bonne analyse des causes conduira à la réduction du taux de désaffection par anticipation et à la reconquête des clients par réparation. Souvent, une discussion sur le prix cache en réalité une dégradation de la relation. Le mieux est donc de demander directement au client les raisons qui ont motivé sa décision. Et la vérité jaillira d’autant mieux si l’enquête est confiée à une structure externe auprès de laquelle le client mécontent aura plus de facilité à se confier.

REFROIDISSEMENT ET DÉRÉFÉRENCEMENT : DES OPPORTUNITÉS À SAISIR.

Plus votre client a été fidélisé et engagé au préalable, plus il hésitera à partir « sur un coup de tête » et plus il enverra des signaux, parfois flous mais importants à décoder, avant de prendre sa décision. Il ne faut jamais minimiser de tels signaux, ni les étouffer. Pour cela, l’entreprise doit instaurer en interne un climat de confiance qui facilitera la circulation des indices inquiétants d’un service à l’autre, sans crainte pour le commercial d’être désavoué.

C’est pourquoi la force de vente doit être entendue avec bienveillance et soutenue lorsque de tels cas se présentent. Discuter ouvertement du problème, envisager un changement d’interlocuteur lorsqu’il est encore temps pour relancer la confiance, revoir certaines modalités ou accorder une marge de négociation supérieure pour conserver un gros compte : tout vaut mieux que de devoir courir après un client réellement parti.

Là encore, la data et le digital viennent au secours de la fonction commerciale. Une base de données marketing client fiable et enrichie permet de développer des analyses prédictives offrant ainsi une meilleure réactivité pour éviter le départ d’un client. Selon son activité et le type de contrats passés aves les clients professionnels, il est possible de définir des métriques permettant d’anticiper un désengagement du client : temps inhabituel écoulé entre deux commandes, moindre réactivité aux sollicitations diverses, changement d’interlocuteur ou évolution détectée dans la chaîne de décision, etc.

METTRE FIN AUX SILOS ET FAVORISER LES SYNERGIES

Les signaux annonciateurs d’un possible départ peuvent remonter par une infinité de services de l’entreprise : marketing et commercial, bien sûr, mais aussi service après-vente, service client, comptabilité et même livreurs, autrement dit certaines fonctions que l’on n’identifie pas toujours comme pouvant jouer un rôle actif dans la fidélisation client et surtout que l’on n’intègre pas dans les réflexions sur le parcours client.

Parce que chaque contact est porteur d’insights, l’entreprise doit faire travailler ensemble ces différents services pour favoriser la circulation de l’information et l’échange des indices les plus significatifs.

LA DONNÉE COMME ÉLÉMENT PRÉDICTIF DE L’ATTRITION

Les entreprises exploitent souvent insuffisamment les données qui pourraient les aider à prédire le risque d’attrition. Il s’agit tout d’abord de celles fournies par la base transactionnelle. Elles sont particulièrement parlantes en B2B où l’on observe en général des cycles de commande réguliers parce qu’inhérents au sell out.

Mais il y a aussi celles issues du web qui fournissent des indices essentiels sur les ressentis clients, comme les posts sur les réseaux sociaux ou des avis clients. Dans un modèle prédictif, il est possible d’intégrer la totalité des données disponibles, et de déterminer automatiquement les facteurs pouvant conduire à la désaffection afin d’agir positivement avec des actions ciblées pour éviter les départs. Grâce à la data, il est donc possible de repérer très facilement des ruptures inexpliquées dans le comportement du client et d’avoir en permanence la température exacte de l’intensité de la relation.

Plus loin encore, cette mine d’or d’informations va permettre de définir des algorithmes prédictifs qui vont anticiper le comportement de « clients type » sur le départ et ainsi prévenir le service marketing / commercial afin de mettre rapidement une action permettant d’éviter la fuite du client.

METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE RECONQUÊTE EFFICACE

Après investigations et recoupements, l’entreprise délaissée dispose en général de certains éléments expliquant l’infidélité de son client. Dans le cas où la responsabilité de l’entreprise est justement mise en cause, le mieux est de reconnaître ses torts et de le faire rapidement, avec honnêteté sans perdre en crédibilité. Il faut ensuite se montrer patient, car un client qui est allé jusqu’au déréférencement n’est pas prêt à revenir dès les premières sollicitations.

Pour bien préparer une stratégie de reconquête individualisée, il est important d’organiser un brainstorming pour prendre tous les avis. Le client qui, souvent, a ressenti un manque de considération attend des propositions où se mêlent éléments objectifs et reconnaissance personnelle.

Il ne suffira pas de renchérir avec une offre avantageuse, une remise exceptionnelle ou de promettre une amélioration soudaine de la politique client. Il faut démontrer au client que son intérêt est de revenir, tant pour la productivité de son entreprise que pour son confort personnel. Si la cause de la désertion est plus structurelle que conjoncturelle -si par exemple l’offre de l’entreprise n’est plus compétitive en raison d’acteurs nouveaux sur le marché- il est parfois impossible de se battre. Mais il est alors important de conserver un bon contact pour ne pas pénaliser les chances d’un renversement de situation si votre offre a évolué ou si le concurrent chanceux a déçu.

PRIORISER LES CLIENTS À RECONQUÉRIR

La reconquête a un coût. Il faut donc identifier les clients qui en justifient l’investissement par l’analyse de leur potentiel présent et futur. Une stratégie de reconquête rentable nécessite un travail de segmentation précis pour affecter un effort proportionné à l’intérêt de l’entreprise. Il est indispensable également d’évaluer, en consultant le maximum de services en interne, la prédisposition à revenir et à rester du client perdu.

Ce qui exclut d’emblée une partie des cas étudiés : clients versatiles, litiges graves, inadéquation de l’offre et petits potentiels. Il convient aussi de mettre en balance dans les moyens employés le coût et le retour sur investissement de chaque méthode testée.

LA RECONQUÊTE ACTIVE

Lorsque l’entreprise prend acte de la décision de son client, elle gagne à le faire avec un certain fair play : proposer, par exemple, de continuer à recevoir des informations corporate ou commerciales, inviter à un événement ou annoncer un lancement de produit, sans oublier de montrer qu’elle a bien intégré et admis le nouveau statut de son ex-client, sans quoi elle renverra une image négative qui nuira à la pérennité de la relation.

Après avoir déterminé qu’une reconquête plus active est souhaitable et possible, l’entreprise peut proposer ses services en gardant à l’esprit que son interlocuteur risque d’être particulièrement critique, mais aussi que son parcours depuis son départ a pu connaître son lot de déceptions.

Admettre une remise en cause dans son organisation, expliquer comment on a corrigé ce qui devait l’être : autant d’éléments permettant de regagner la confiance en montrant une évolution dans le sens d’une meilleure écoute du marché et de la clientèle. Il est bon également de revenir avec un discours neuf, qui prenne en compte les éventuelles évolutions du marché depuis la fin de la relation. Si l’entreprise dispose de nouveaux marqueurs de confiance et de satisfaction, elle doit s’en servir utilement. Et en cas de succès, il est important de veiller à ne pas retomber dans une situation critique susceptible de décevoir à nouveau.

Chercher à fidéliser et engager à un rythme adapté sera la meilleure façon de pérenniser cette « seconde chance » accordée par le client.

SERVICES ET HUMAIN : LE DUO FIDÉLISANT

En passant dans une économie de l’expérience (imposée entre autres par les nouveaux acteurs du digital), les entreprises, B2C comme B2B, doivent désormais revoir leurs standards de production et passer d’une logique d’offre à une logique de demande.

Parmi les nouvelles attentes ou exigences attendues, on note de nouveaux modes de consommation fondés sur l’immédiateté, l’hyper-personnalisation, le partage et le sens, mais aussi la simplicité et la qualité de service. Ce dernier critère est primordial dans un système où prime la comparaison permanente.

D’ailleurs, dans 25 % des cas, les clients perdus ont en fait opté pour un fournisseur dont le produit ou les prestations étaient plus chers !

L’enjeu pour les marques consiste alors à valoriser leur offre par des services supérieurs à ce qu’offre la concurrence. Cela peut être un retour gratuit, un abonnement réduit, un accompagnement local de proximité, un service client disponible 24h/24 etc. En effet, jouer la proximité avec les clients, susciter de nouvelles occasions de contact, créer des services innovants qui répondent par anticipation à leurs besoins en se différenciant de la concurrence : autant de facteurs qui préviennent et évitent l’attrition et redoublent les chances de reconquête.

Seule cette approche servicielle permettra réellement de fidéliser et retenir vos clients sur la durée car ces derniers auront toujours une bonne raison unique de rester chez vous.

GÉRER LA CRISE PAR LA COMMUNICATION

Une situation de crise est un cas particulier puisqu’elle est liée à un événement grave et imprévu pouvant nuire profondément à l’image de l’entreprise. Dans ce cas, c’est l’ensemble de la clientèle qui est concernée, et au-delà, les médias et les influenceurs. Une stratégie de communication spécifique largement appuyée sur les RP devra être mise en place pour rassurer tous les publics et regagner la confiance par la réparation du problème donné et le dédommagement éventuel des parties prenantes.

À retenir sur la reconquête en B2B

  • Anticipez la perte de vos clients, en étant attentif aux signaux laissés par les clients et aux informations remontées par le terrain.
  • Analysez les situations génératrices de désaffection et priorisez les actions correctives, en impliquant les acteurs de la vente.
  • Enquêtez individuellement et en finesse sur les cas clients et mettez en place une stratégie de reconquête rentable.
  • Renforcez votre offre servicielle et jouez la carte de la proximité avec tous vos clients.

>> Pour aller plus loin, téléchargez notre revue du marketing client BtoB :

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