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Expérience et relation client

Comment le mobile réinvente la relation client ?

Compagnon de poche redoutable, le mobile est devenu en quelques années un point de contact incontournable. Avec des milliards d’utilisateurs quotidiens, il s’est imposé comme l’outil privilégié pour se connecter au web, loin devant l’ordinateur. Recherche de bons plans, comparaison des prix, rédaction d’avis… il accompagne le consommateur tout au long de son parcours d’achat, prenant ainsi une place centrale dans la relation clients-marques.

Le mobile, un point de contact central

D’ici 2020, on estime que 3 milliards de personnes auront un mobile et pour beaucoup d’entre elles ce sera leur seul moyen d’accéder à internet.

Qu’il s’agisse d’échanger, de s’informer, de rechercher des informations ou encore de se divertir, le mobile s’est ancré dans nos usages. Avant, pendant ou après l’achat, il nous accompagne tout au long de la customer journey. Il constitue ainsi un point de passage obligé pour les marques.

Selon une étude récente, 46% des consommateurs seraient même des adeptes du showrooming. Cette pratique vise à se rendre en magasin pour découvrir et se renseigner sur un produit, puis à comparer in-store son prix sur différents sites en ligne et à l’acheter auprès du e-retailer proposant le tarif le plus bas. Cette pratique a permis aux retailers de repenser intégralement leurs points de vente pour les rendre plus expérientiels et plus digitaux et inciter ainsi les consommateurs à passer leur commande directement auprès des magasins sans repasser par une ultime étape.

Un levier de développement des ventes

En parallèle des sites mobiles et applications e-commerces permettant aux clients de passer commande depuis leur salon, le mobile est également un moyen de développer les ventes en magasin physique. Un avantage clef lorsque l’on sait que les consommateurs privilégient encore le magasin et que 90 % des ventes au détail s’effectuent dans une enseigne.

En ce sens, la géolocalisation offre des opportunités considérables : en détectant les potentiels clients à proximité d’une enseigne, la marque concernée peut déclencher une action de communication (sms, notification push si le Bluetooth est activé, mail…) lui permettant d’attirer des prospects potentiels dans son magasin et d’augmenter son trafic ! Mieux encore, avec les nouvelles technologies comme les beacons ou les puces RFID, les enseignes peuvent communiquer avec leurs clients selon le rayon devant lequel ils se trouvent et leurs envoyer, par exemple, une offre sur le produit qu’ils consultent.

L’enseigne Sephora a tenté l’expérience en adoptant le système des beacons. Lorsque le client ayant téléchargé l’application Sephora approche l’un des magasins de l’enseigne, il reçoit un message de bienvenue. Une fois dans le point de vente, il reçoit des communications personnalisées et géolocalisées selon le rayon devant lequel il se trouve.

Les marques peuvent aussi jouer sur la complémentarité on et off line en offrant la possibilité aux consommateurs de scanner des produits, une publicité ou sa carte de fidélité afin d’accéder directement à sa fiche client et à tous ses avantages. Chez Kiss The Bride, nous avons par exemple accompagné une enseigne mondialement connue et spécialisée dans l’alimentaire pour professionnels dans la digitalisation de son point de vente. Parmi les dispositifs digitaux mis en œuvre, nous avons lancé une application dédiée aux clients et leur permettant d’accéder à tous les avantages de leur programme de fidélité : historiques d’achat, compte points, réductions et offres du moment, liste de courses personnalisée. En prime, nous avons équipé le magasin de beacons afin de fluidifier et personnaliser l’expérience de l’acheteur qui au-delà de recevoir des offres et des messages contextualisés, pouvait également connecter sa liste de courses pour ne rien oublier dans chaque rayon et payer via son téléphone. En somme, toutes les étapes du parcours étaient réunies sur un seul et même touchpoint, le mobile, offrant ainsi une expérience d’achat fluide, simplifiée et personnalisée !

Un outil de fidélisation et d’engagement clients

En accompagnant le consommateur dans son parcours, le mobile oblige les marques à intégrer ce point de contact tout au long du cycle de vie client, de l’acquisition à la fidélisation.
Le mobile permet en effet à la marque d’entrer dans l’intimité du consommateur, d’échanger avec lui de façon personnalisée et de répondre à ses attentes de personnalisation et d’instantanéité, à chaque étape du parcours.
Les données ensuite récoltées sur les usages et les préférences permettront à l’entreprise d’affiner sa connaissance client et d’enrichir sa relation : à quel moment est-il le plus actif ? Utilise-t-il l’application de la marque ? À quelle sollicitation est-il le plus réactif ? Etc.

En parallèle, les applications mobiles développées sont d’excellents moyens de renforcer l’attachement aux marques, de proposer des produits complémentaires et des communications personnalisées, en lien avec le programme de fidélité, mais surtout de constituer une véritable communauté d’ambassadeurs.

Le programme de fidélisation La Vie Claire conçu par l’agence Kiss The Bride est un bel exemple. Il s’appuie notamment sur une application mobile destinée à créer un véritable espace communautaire. Les clients échangent entre eux et partagent des recettes et conseils. Autre exemple, la Société Générale, qui a lancé une application mobile à destination de ses clients. Au-delà des avantages et services proposés, les utilisateurs de l’application essaient en avant-première de nouvelles fonctionnalités. Ensuite, ils font part de leurs remarques positives comme négatives, directement depuis leur mobile.

Rétablir un lien de proximité avec vos vendeurs

Lorsque vous arrivez sur le site web de votre marque préférée, une information push vous est généralement envoyée en mettant en avant les promotions en cours dans le magasin le plus proche de vous. La notification vous propose même de dialoguer avec un vendeur de ce même magasin afin de connaître certaines disponibilités ou avoir des informations sur un produit, etc. Le mobile va donc permettre d’humaniser et de personnaliser la relation avec la marque. C’est également un moyen de revaloriser les vendeurs, qui ont un vrai rôle à jouer dans l’acte d’achat.

A l’inverse, le mobile est également très utile à vos vendeurs pour accéder à toutes les données concernant leurs clients, aux fiches de stock, aux nouveautés produits etc. C’est un outil facilitateur dans la relation client qui va permettre également de lever certaines barrières (plus besoin d’aller en arrière boutique vérifier ses stocks, accès illimité à l’information technique, partage d’avis sur une communauté en ligne etc.).

Le mobile est donc devenu un point de contact essentiel dans la relation clients, et les études menées sur le sujet nous indiquent que le phénomène va s’accélérer, obligeant toutes les entreprises à véritablement adopter une logique mobile-only.

Néanmoins, développer un site mobile ou une application ne suffit pas pour espérer développer des ventes additionnelles, acquérir de nouveaux prospects ou fidéliser sa clientèle. Le mobile doit s’inscrire dans une stratégie de relation clients globale, apporter de la valeur dans l’expérience et s’appuyer sur une connaissance fine et précise de chaque client et de son parcours.

Pour ce faire, il est indispensable de disposer d’une infrastructure data de pointe vous permettant de collecter, d’analyser et réconcilier en temps réel toutes vos données off et on line. Ainsi, vous disposerez d’une vision client 360° et délivrez une expérience individualisée et sans couture.

Enfin, le mobile doit être utilisé seulement et seulement si ce dernier apporte une véritable valeur ajoutée pour l’utilisateur final. En surexploitant ce canal, vous prenez le risque de perdre la confiance de vos clients qui vous délaisseront progressivement.

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¹. World Economic Outlook” by IMF, Oct 2016.
². Isa-conso.fr, Avril 2016/ E-commerce, Août 2016.
³. Ifop

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