Programmes de fidélité : les clés du succès

Si toutes les marques (ou presque) peuvent revendiquer avoir leur propre programme de fidélisation, très peu sont celles qui cherchent à évaluer leur efficacité ou leur utilité au-delà des bons de réduction. Pourtant à l’heure du digital et des nouveaux usages consommateurs, les programmes de fidélité doivent aller beaucoup plus loin et nouer une relation de proximité, renforçant l’attachement à la marque. Focus sur 6 leviers incontournables pour booster la performance de vos dispositifs…

1. Injectez du relationnel dans votre programme de fidélité

Lorsque l’on consulte la définition marketing d’un programme de fidélité client, on constate que ce dernier se présente comme « un dispositif de récompenses favorisant la récurrence et le ré-achat ».

Et la réalité est très peu éloignée puisque souvent, ces programmes se limitent à une dimension purement transactionnelle : les clients reçoivent des contreparties financières, sous la forme de points ou bons de réductions, en échange de leurs contributions sur le chiffre d’affaires. Or, la dimension émotionnelle dans un programme de fidélité est très importante car c’est ce qui va permettre aux marques de se différencier et de créer un lien d’attachement avec leurs client.

La comparaison ne peut se faire uniquement sur le critère « prix » car le choix des consommateurs se portera sur la base du plus offrant à un instant-T. D’autant plus que ces programmes purement économiques génèrent de la frustration auprès des clients qui attendent que leur fidélité soit aussi récompensée par de la reconnaissance, des avantages exclusifs et une relation privilégiée avec la marque, et non pas seulement par le biais de bons de réductions ou autres formes de récompenses monétaires.

« Le modèle de fidélité classique est dépassé puisque ce qui importe désormais, c’est d’injecter du relationnel dans ce qui n’a été jusqu’à maintenant qu’une relation transactionnelle. C’est encore plus vrai avec le web : nous avons gagné une reconnaissance sociale que l’on obtient d’inconnus. « Nous aimerions donc retrouver cette même attention des marques auxquelles nous sommes fidèles« , souligne Christian Barbaray, PDG et fondateur de l’institut d’études INIT.

Dans ce contexte, la segmentation de son programme de fidélisation selon des profils et comportements clients est indispensable pour répondre à ces nouvelles attentes relationnelles.

2. Personnalisez la relation client grâce aux données

Nombreux sont les programmes de fidélité à proposer les mêmes avantages à tous leurs clients, sans distinction de leurs profils ou de leur degré d’engagement envers la marque. Pourtant, un dispositif de fidélité est efficace seulement à condition qu’il soit adapté à chaque membre. Cela signifie qu’il faut savoir segmenter ses clients pour pouvoir identifier lesquels sont les plus rentables pour l’entreprise et pour cerner leurs attentes.

Cette connaissance client qui va s’appuyer sur la récolte, l’exploitation et l’analyse des données, va permettre de traiter chaque client de façon individualisée. Les programmes de fidélisation développés, ainsi que les mécaniques de récompenses associées, seront alors en adéquation avec les habitudes d’achat des clients et personnalisés à leurs préférences. Un pré-requis quand on sait que les consommateurs attendent des programmes de fidélité plus de personnalisation ; selon Infosys, 86 % des consommateurs indiquent que la personnalisation augmente la probabilité d’achat de 125 % !

La connaissance client est donc essentielle dans un programme de fidélisation car elle permet d’individualiser la relation avec chaque client, en temps réel et sur le bon canal.

3. Pensez omnicanal pour délivrer une expérience client sans couture

Autre attente démultipliée avec le mobile, la reconnaissance sur tous les points de contact.

Que ce soit un achat en ligne ou en point de vente, la fidélité doit être récompensée ! Il n’y a rien de plus frustrant que de ne pouvoir cumuler ses achats on et offline ou de recevoir un bon de réduction par e-mail et de ne pouvoir l’utiliser en magasin. La capacité à offrir une expérience fluide, cohérente et surtout personnalisée sur tous les canaux est un pré-requis qui nécessite le rapprochement des équipes internes (et notamment data, digital et marketing).

4. Variez et simplifiez les mécaniques de récompenses de votre programme de fidélisation

Habituellement, les mécaniques de récompenses utilisées par les marques pour fidéliser leurs clients reposent sur des avantages financiers standardisés : « Tu achètes = Tu cumules des points = Tu obtiens des bons d’achats ». Si ce système continue de fonctionner et reste simple à appréhender, il n’est pas suffisant !

Les clients attendent des marques qu’elles récompensent bien plus que leurs achats : leur ancienneté, leur degré d’engagement vis-à-vis de la marque ou encore leurs comportements (prescription, recommandation…). Rédiger un avis complet sur un produit, réaliser un tutoriel vidéo ou animer une fan page est un signe d’attachement et d’engagement extrêmement fort pour le client qui exige des contreparties !

Autre levier : récompenser des comportements qui donnent du sens à la relation avec la marque. De nombreuses entreprises de santé outre-Atlantique ont développé des programmes qui récompensent les comportements responsables de leurs meilleurs clients (sport, nourriture équilibrée, économies d’énergies…). Les possibilités sont multiples à condition de conserver une cohérence avec l’identité de la marque et de rester simple dans la conception du programme afin d’en faciliter l’appropriation.

En parallèle, les bénéfices octroyées aux membres du programme doivent sortir du cadre monétaire. A force de jouer sur un registre strictement financier, vous risquez de dévaloriser votre marque : vous serez systématiquement comparé à vos concurrents et vos clients n’achèteront plus rien hors promo.

C’est la raison pour laquelle, il est important de jouer sur d’autres leviers de récompenses : services additionnels, avantages exclusifs, rencontre avec la marque, invitations à des événements, accès à un club privé… Ce sont ces éléments qui vont donner à votre client le sentiment de bénéficier d’une attention particulière et donc de se sentir important aux yeux de votre marque.

5. Rythmez les animations, en misant sur le collaboratif

Pour favoriser l’engagement client sur la durée, votre programme de fidélité doit non seulement s’appuyer sur les bons relais mais aussi se structurer autour de temps forts permettant de maintenir l’impact du dispositif.

A titre d’exemple, il peut être pertinent d’utiliser sur certaines périodes clés, quelques boosters incitant le client à gagner plus de points rapidement et à vous témoigner son attachement (parrainage d’un ami, mention de la marque sur les réseaux, enquête de satisfaction, gamification…) ou encore d’encourager les occasions de « burn » (dépense des points de fidélité). Ces actions permettent d’animer votre programme de fidélisation et de garantir l’adhésion des membres dans la durée.

Autre moyen d’animation et d’engagement client : la co-création. Déployé par de nombreuses entreprises BtoC et BtoB (Starbucks, Michel & Augustin, Procter & Gamble), ce processus offre la possibilité aux consommateurs d’intervenir à n’importe quel moment dans le processus de création/d’amélioration de l’offre. Ces derniers peuvent proposer de nouvelles idées, émettre des suggestions d’amélioration ou tout simplement devenir ambassadeurs de votre marque. Une excellente façon de valoriser chacun de vos clients en échange de leur fidélité.

Enfin, n’oubliez pas vos vendeurs : ils sont au cœur de votre dispositif relationnel et jouent un rôle crucial dans l’accompagnement de vos clients. Chez Kiss The Bride, nous impliquons systématiquement les vendeurs, en leur développant toute une batterie d’outils d’aide à la vente et de supports (revue d’affaires, application mobile permettant d’accéder à une vision didactique et synthétique des données clients…) leur permettant d’accompagner chaque client dans son parcours et de positionner le programme comme un incontournable de la relation client.

6. Mesurez, écoutez et optimisez votre programme de fidélité

Bien sûr, un programme de fidélisation n’est pas statique : il ne suffit pas de le lancer une fois pour en attendre des résultats miraculeux, et ce même avec des avantages attractifs. Vous devez déjà commencer par avoir le sens du client, autrement dit être attentif à ses retours, à ses besoins, mieux le connaitre et être capable d’identifier ses attentes : mentions sur les réseaux sociaux, commentaires ou avis sur les produits achetés, réponses à un questionnaire de satisfaction, téléchargement d’une application ou retours terrains des vendeurs… tous ces éléments doivent être pris en compte dans l’optimisation de votre programme de fidélisation ! Inutile de proposer un programme basé sur du cashback (chaque achat donne droit à une réduction) à des clients qui recherchent avant tout un centre de relation client ou une transaction en ligne plus simplifiée. N’oublions pas comme dirait Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Ouest, que « la fidélité se construit d’abord avec un bon service ».

Chez Kiss The Bride, nous avons toujours (et ce depuis 2004) imaginé des programmes relationnels qui s’appuient sur ces « bonnes pratiques » en termes de fidélisation et surtout qui capitalisent sur l’intelligence des données pour créer une relation personnalisée, équitable et pérenne. Dernier exemple en date : le programme relationnel Mondial Tissus s’appuyant sur la plateforme de marketing omnicanal Be-One.

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