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Expérience et relation client

Dossier Industrie & Relation client | Ep02 : comment animer et fidéliser son réseau de distribution ?

Rares sont les entreprises industrielles qui aujourd’hui ne dépendent pas de réseaux de distributeurs. Ces réseaux sont de plus en plus structurés et sont surtout en contact direct avec vos installateurs et vos clients finaux, d’où l’importance de leur réserver une grande attention.

Pour cela, vous devez apprendre à les connaître afin de tisser avec eux des relations privilégiées et surtout personnalisées.

Une évidence ? Pas pour tout le monde ! En effet, de nombreuses sociétés entretiennent une relation basée uniquement sur le transactionnel avec leurs distributeurs et mettent de côté l’aspect relationnel. Aussi, comment entretenir des liens forts avec son réseau de distribution ? Quelles sont les clés pour l’animer et le fidéliser ? Voici nos conseils.

Réfléchissez à une stratégie sur du long terme

Non, vous ne pourrez pas vous contenter d’une quelques affiches chez votre distributeur et d’un coup de téléphone tous les 6 mois pour entretenir votre relation sur le long terme et pousser la revente de vos produits.

Sans parler du dispositif d’animation, vous devez penser à accompagner, former, professionnaliser vos revendeurs et créer une véritable préférence de marque auprès de chacun d’entre eux afin qu’ils référencent vos produits, soient vos meilleurs ambassadeurs sur le terrain et développent votre business sur la durée !

Enrichissez votre sell-out grâce à la data

Globalement, les industriels connaissent bien leur sell-in, c’est-à-dire, les données concernant leurs revendeurs. Néanmoins, ils ont beaucoup plus de mal à accéder au sell-out (ce qui est revendu par leurs distributeurs aux consommateurs finaux).

Pourtant, vos consommateurs veulent être compris et souhaitent des attentions personnalisées de la part des marques. Dans ce contexte, vous avez tout intérêt à récupérer ces données de revente non pas pour passer en direct et détourner votre réseau mais pour vous donner les moyens à vous et à votre réseau de vendre mieux et de vendre plus !

Chez Kiss The Bride, nous travaillons avec le réseau de distribution de Michelin dans 32 pays. Un réseau complexe avec la particularité d’avoir beaucoup d’intermédiaires. Le programme d’animation créé pour ce client se base sur la remontée de la data de chaque distributeur dans une base unique.

Pourquoi les acteurs de la distribution de chez Michelin communiquent sans difficulté leurs données de ventes auprès des garages ? Car ils en tirent des avantages business !

  • Michelin anime l’intégralité de son réseau (clients directs et indirects) via un programme de fidélisation leur permettant d’accéder à un univers de récompenses et d’avantages en échange d’achats de pneus.
  • Michelin propose à ses distributeurs une plateforme de pilotage et des analyses business pour mieux monitorer leur activité et diffuser ces informations à leurs forces de vente.
  • Michelin donne la possibilité au distributeur d’enrichir leur relation avec leurs clients garagistes en leur proposant également des outils d’aide à la vente pour les aider à développer leur business.

Un autre exemple, celui de Kärcher qui ne disposait pas de la donnée sell-out et qui souhaitait mettre en place un dispositif innovant pour capter cette donnée et l’analyser par la suite.

Kärcher a donc fait appel à Kiss The Bride pour imaginer et concevoir une campagne marketing innovante « Votre avis compte pour Sophie » qui s’appuie sur un dispositif qui mélange data et digital.

Co-construisez vos actions avec vos revendeurs

Vos distributeurs connaissent mieux vos clients que vous… alors faites leur confiance ! Instaurez une relation gagnant-gagnant avec vos distributeurs et demandez leur de contribuer à la construction de vos dispositifs. Écoutez également leurs besoins et laissez leur la main pour monter leurs propres campagnes de marketing direct par exemple. Apportez les connaissances, les outils et les moyens qui leur manquent pour les aider dans leur démarche.

Xerox a par exemple sorti le magazine Just For You à destination de ses revendeurs qui mixe offres commerciales (personnalisées par une analyse data en amont), ses données de reporting (indicateurs de performance individuelle sous la forme de dataviz) et du contenu éditorial (actualité secteur, marché, éclairage métier…). Ce support permet d’augmenter la présence à l’esprit et aide les revendeurs dans leurs objectifs business.

Marquez votre présence sur le terrain

Un programme d’animation s’anime ! Vous ne pouvez pas uniquement le lancer et attendre que celui-ci vive seul, cela ne fonctionnera pas. Vos distributeurs sont très sollicités par la concurrence, il est donc primordial d’occuper une présence régulière sur le terrain, et de leur apporter des contenus utiles, un accompagnement personnalisé… en bref de la considération et de la présence à l’esprit !

>> Vous souhaitez être accompagné(e) dans votre stratégie d’animation de réseau ?

Participez à notre événement le 2 avril prochain à Lyon sur le thème « Industriels et marques B2B : comment animer efficacement vos revendeurs tout en séduisant vos clients finaux ? »

Informations et inscriptions : http://news.loyaltycompany.com/meetup1form

Meet Up Lyon

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