Les 5 clés pour une stratégie marketing digitale BtoB efficace

Le parcours d’achat ne cesse de se digitaliser encore plus depuis la pandémie. Le digital est donc au cœur des stratégies marketing BtoB. Mais alors, quelle stratégie digitale mener en BtoB ? Quels sont les leviers à actionner ? On vous donne les 5 clés pour une stratégie marketing digitale BtoB réellement efficace.

1/ L’inbound marketing

La relation client a beaucoup évolué, les acheteurs BtoB comme BtoC sont de plus en plus autonomes, 68% du processus d’achat est effectué par l’acheteur avant de parler à un commercial (1). Il est donc plus qu’essentiel d’apporter du contenu qualifié pendant cette phase de réflexion, et c’est tout l’objet de l’inbound marketing. L’acheteur est alimenté en informations, conseils, témoignages, chiffres à chaque point de contact et est accompagné jusqu’à la prise de contact direct. Menée efficacement, une stratégie d’inbound marketing permet d’augmenter le trafic et le nombre de leads générés pour 92% des entreprises (2).

Pour cela, il faut pouvoir proposer le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne. Le ciblage en amont est ainsi primordial afin de s’adresser au contact décisionnaire. Ensuite, c’est le contenu en lui-même qui doit être différenciant et de qualité. En la matière, il faudra faire preuve de contextualisation. En effet, en 2020 le nombre de contenus à destination des acheteurs a doublé et ces derniers se sentent submergés et déstabilisés par cette masse d’informations. Ils épinglent un manque de contexte et de pertinence dans la production de contenus. De plus, 74% des acheteurs pensent que les marketeurs les contactent trop souvent, et 64% au mauvais moment (3). L’entreprise devra donc préciser son propos, mais également rythmer ses communications.

Tous ces éléments pris en compte, l’inbound marketing vous permettra de faire venir le client à vous, sans être insistant. Choisissez des contenus qui inspirent, qui donnent matière à réflexion, c’est comme cela que vous vous distinguerez. Les marques inspirantes ont 5 fois plus de chances d’être le 1er choix d’un acheteur B2B et qu’ils leur accordent 20% de confiance en plus (4)…  

2/ Le social selling

Dans la même lignée que l’inbound marketing, le social selling est un outil important pour votre stratégie marketing digitale. Attention néanmoins à ne pas s’improviser expert du social selling, la formation est indispensable sans quoi beaucoup de commerciaux espérant bien faire, épuisent leurs prospects par des prises de contacts intempestives. Pour pratiquer le social selling efficacement, il faudra là encore proposer le bon contenu, au bon moment, à la bonne audience. Dès que votre cible est clairement identifiée et vos contenus adaptés, vous pourrez commencer à prendre la parole sur le réseau le plus adapté. Sur ce point, LinkedIn fait figure de favori puisque 85% des décideurs BtoB l’utilisent pour leur activité professionnelle (5). Ils sont également 19,8% à avoir effectué un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux et 46,8% ont déjà engagé une conversation avec une entreprise ou l’un de ses collaborateurs suite à un contenu publié sur les réseaux sociaux.

Autant de preuves qui poussent les entreprises BtoB à se lancer sur les réseaux sociaux pour prouver leur expertise et développer leur visibilité. Ecoute, échange et pertinence : voici les trois axes au cœur du social selling. Vous devez avant tout écouter votre cible et la comprendre. Ensuite, vous pourrez échanger en commentant, partageant des posts en lien avec votre domaine d’expertise. Enfin, soyez pertinent dans vos conseils et recommandations. Les articles ou posts avec un cas concret sont les plus appréciés chez les décideurs BtoB. A vous de sonder les attentes de votre cible.

3/ L’automation marketing

Si le parcours clients s’est considérablement digitalisé, il est nécessaire de s’équiper d’outils spécifiques pour se rendre visible et impacter la décision d’achat au bon moment. En cela, les outils de marketing automation sont très efficaces puisqu’ils vont alimenter la réflexion du prospect tout au long de son parcours. Ils permettent d’identifier le profil de vos visiteurs, d’enregistrer leurs interactions avec votre marque et d’adapter vos messages ainsi que vos contenus de manière dynamique et automatique en fonction de leurs actions.

Votre site internet doit donc être optimisé, contenir des CTA et formulaires pour récupérer les données des prospects. Ce seront autant de data qui viendront alimenter vos bases pour personnaliser vos communications et donc proposer une expérience engageante. Il faudra également qu’il soit bien référencé, pour cela, aidez-vous d’un blog pour alimenter en articles et expressions clés.

Selon de récentes études (7), 68% des entreprises utilisant le Marketing Automation disent qu’il permet de générer davantage d’engagement avec leurs prospects. En effet, ces outils permettent de nourrir et scorer les prospects afin d’identifier rapidement leur niveau de maturité. Vous pourrez ainsi leur pousser des contenus adaptés jusqu’au moment où ils seront prêts à entrer en relation avec vous. L’efficacité commerciale est donc démultipliée puisque les commerciaux ne gèrent que des prospects qualifiés à valeur ajoutée.

Pour ce qui est de vos campagnes, fiez-vous à ce qui fonctionne le mieux. Selon une étude CMIT, les trois contenus les plus efficaces pour les campagnes emailing sont les témoignages client pour 68,8%, les livres blancs et e-book guides pratiques pour 61,7 %, et les webinaires et webcast pour 57,4 %. Dans tous les cas, il faudra tester les campagnes afin d’identifier les canaux et campagnes qui offrent le meilleur retour sur investissement et génèrent le plus de revenus. Mais également, analyser comment vos campagnes influencent le parcours d’achat et les ventes de l’entreprise.

4/ La synergie entre marketing et commerce

Autre élément indispensable dans votre stratégie marketing digital : le duo marketing/commerce. C’est ce travail commun qui rendra votre stratégie réellement efficace et adaptée à vos cibles. Cette collaboration permet de mieux identifier les prospects, d’améliorer la rentabilité des actions lead generation et d’augmenter le nombre de leads qualifiés et donc de ventes.

Mais pour que cela fonctionne, il faut tout d’abord parler le même langage et se mettre d’accord sur les terminologies utilisées. Quelle est la définition commune qui se cache derrière les termes suspects, prospects, leads qualifiés etc. ? Chaque entreprise a son propre lexique et il est primordial que les équipes sales et marketing se mettent d’accord sur ces termes et sur les livrables de chacun. Ensuite, c’est une réflexion commune qu’il faut mener sur l’identité de vos cibles et leurs parcours d’achat. C’est grâce à ces éléments que vous pourrez fonder votre stratégie marketing. Vous saurez qui est votre cible et son besoin.

Il est vraiment important de rompre le travail en silo pour revenir à une vraie collaboration entre ces deux services. La mise en place d’objectifs communs peut aider dans ce processus pour développer une vraie synergie. Selon une étude Freshworks (8), 89% des équipes commerciales et marketing souhaitent un alignement de leurs objectifs, ce qui entraînerait une croissance de 24% de leur organisation.

5/ La data

Véritables mines d’or, les data offrent des informations clefs sur le comportement de vos clients, leurs goûts, leurs préférences ou leurs parcours. Cette data est partout dans votre stratégie marketing. C’est grâce à elle que tout sera possible. Que ce soit en amont du processus d’achat, pendant ou après, la data vous servira de repère pour adapter votre stratégie à vos clients.

Elle vous permet de proposer des offres et des services en phase avec les attentes et préférences de vos clients et prospects. Avec les algorithmes de prédiction, vous pouvez même anticiper leurs besoins et enrichir votre proposition de valeur.

Avec les données récoltées, vous pouvez également envoyer le bon message au bon moment et par le bon canal. Cette relation individualisée est cruciale, car au-delà des offres et des messages, c’est aussi le parcours qui sera personnalisé, fluide et sans couture.

Les données sont aussi un levier d’analyse de votre activité commerciale. Elles vous permettent d’identifier vos leads et leurs potentiels.

Bref, la data est une boussole nécessaire à votre stratégie marketing digitale. Ce sont vos data qui vous donnent la direction à prendre pour être proche de vos clients.

Ainsi, pour créer une stratégie marketing digitale efficace en BtoB vous devez entremêler ces 5 éléments clés de façon à proposer une expérience toujours plus personnalisée et engageante pour vos prospects et clients.

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Sources :

1. Bto B Leaders, 2022
2. Hubspot, 2023
3. Comarketing News, 2021
4. E-Marketing, 2021
5. Digimind, 2020
6. Baromètre Social Selling, 2020
7. Baromètre de l’inbound marketing en France, 2020
8. Freshworks, 2021