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Expérience et relation client

Interview client | Rencontre avec Ava VIRGITTI, Chef de projet RH chez Orange

Chez Orange, la satisfaction client passe avant tout par une expérience collaborateur réussie. Loin des concepts, la symétrie des attentions (qui consiste à dire que la qualité de la relation client est symétrique à la qualité de la relation collaborateur) est une réalité au sein du Groupe qui a initié un plan stratégique visant à repenser l’organisation sous le prisme du salarié. L’objectif ? Lui faire vivre une expérience unique, digitale et humaine, à la hauteur de celle voulue pour les clients.

Pour preuve, lorsque le Groupe a décidé de se faire accompagner sur son expérience collaborateur, à travers notamment le marketing de leur offre de services RH, Orange a choisi une agence de marketing client !

Orange inteview virgitti

C’est dans ce contexte que nous avons souhaité donner la parole à notre cliente, Ava Virgitti, Chef de projet RH chez Orange et en charge de l’expérience salarié pour la filière RH. Rencontre.

Quels étaient vos besoins et attentes lorsque vous avez décidé de travailler avec Kiss The Bride ?

Ava Virgitti : Au sein de la DRH Groupe, notre mission à la Direction de la Filière RH consiste à réenchanter l’expérience des 4500 collaborateurs présents en France et à l’international ; en travaillant sur plusieurs axes, allant de l’optimisation du quotidien à l’enrichissement des services.

C’est dans ce contexte que nous avons décidé de travailler sur notre parcours collaborateur et de revoir notre marketing de l’offre des services internes. Après avoir débuté par une mission d’écoute de nos salariés pour comprendre leurs attentes, leurs besoins et leurs irritants dans le parcours, nous avons défini une segmentation avec des profils d’utilisateurs type nous permettant ainsi de personnaliser la relation.

Au cours de cette phase d’écoute, nous avons dénombré plus de 60 services internes (outils et prestations) mis à disposition des salariés de la filière RH. Notre enjeu consistait donc à faire un audit de tous ces services pour évaluer leur intérêt, leur notoriété et leur utilisation par les collaborateurs et ensuite structurer, marketer et segmenter l’offre de services. Nous souhaitions améliorer la lisibilité et la visibilité des parcours professionnels chez Orange et offrir à nos salariés une expérience fluide, mémorable et engageante à l’image de celle que nous offrons à nos clients B2B et B2C.

Pourquoi avoir choisi une agence de marketing client pour traiter une problématique RH ? Et quelle a été sa valeur ajoutée vis-à-vis d’un cabinet de conseil ?

A.V. : Nous avons choisi de travailler avec une agence conseil en marketing client car nous recherchions un partenaire qui puisse considérer nos collaborateurs comme nos premiers clients, avec un regard extérieur et une double dimension conseil et opérationnelle. Nous avons privilégié l’agence vis-à-vis d’un cabinet de consulting car au-delà de ces aspects conseil et méthodologie, nous souhaitions un partenaire capable de sortir du cadre RH, de s’adapter aux spécificités de la relation salariés et de mettre en place des actions concrètes ! Il s’agit en réalité d’un véritable sujet organisationnel et culturel qui demande d’adopter un niveau de discours pertinent, une posture juste et un mode de fonctionnement collaboratif pour faire face aux résistances internes et embarquer tous les collaborateurs.

C’était très intéressant de faire intervenir une agence spécialisée dans le marketing relationnel pour justement bénéficier de cette expertise en relation/expérience client avec tous les outils associés (CRM, automation marketing…) et dans le même temps segmenter et marketer notre offre.

Après une grande phase d’audit, d’entretiens et d’ateliers collaboratifs, l’agence nous a construit une segmentation de notre offre de services, en améliorant considérablement la lisibilité et la visibilité de celle-ci, à travers un positionnement plus clair, un parcours collaborateur personnalisé et des supports de communication efficaces (nuancier print, mini site d’information, quiz et gamification). Concrètement selon mon niveau d’ancienneté, mon profil et les étapes de ma vie en entreprise, j’intègre un parcours adapté avec des outils et des services personnalisés à chaque étape.

Tout ce travail a été extrêmement enrichissant car nous avons pu percevoir des impacts technologiques et organisationnels forts. Par exemple, nous nous sommes rendu compte que nous avions très peu d’outils pour affiner notre connaissance des salariés et aussi qu’il fallait impérativement que les services RH et Communication du Groupe s’alignent et définissent ensemble et de manière proactive les campagnes relationnels. Cela peut paraître évident mais en tant que grand Groupe la collaboration transverse et l’accompagnement au changement reste primordial.

Justement, quels premiers enseignements tirez-vous de cette collaboration ?

A.V. : La première chose que je retiens de cette collaboration est la capacité de Kiss The Bride à s’approprier véritablement le sujet et à s’adapter aux enjeux de l’expérience collaborateur. Nous avons fonctionné en binôme tout au long du projet et l’agence a su embarquer toutes les équipes, avec un apport fort en conseil et la mise en place d’actions concrètes et mesurables à court terme.

D’ailleurs, nous constatons que les collaborateurs ont conservé le marketing des services comme ligne directrice et cela a provoqué des émules au sein des autres directions qui réfléchissent elles aussi pour initier ce type de démarche sur leur propre offre ! Le projet a donc bien essaimé et cela a déclenché une réflexion plus globale sur la simplification des services et des process RH. C’est intéressant que la filière RH soit à l’origine de cette démarche et qu’il influe positivement sur la transformation des autres directions métiers.

Chez Orange, la symétrie des attentions est une réalité et le collaborateur a une place centrale dans l’organisation. Mais comment parvenez-vous à diffuser cette culture « employee first » ?

A.V. : L’expérience collaborateur est un sujet traité par Orange depuis 2014-2015. C’est un projet intrinsèquement imbriqué dans notre plan de transformation « Orange  2020» et de nombreuses initiatives ont déjà été mises en place en ce sens. Ce travail d’amélioration du parcours salariés et du marketing de l’offre de services internes est finalement la suite logique de cette démarche plus globale. Chez Orange nous partageons des valeurs fortes et nous revendiquons la place de l’humain dans cet environnement digitalisé. Notre DRH Groupe a d’ailleurs pour habitude de dire « human inside » et au-delà des discours, c’est une réalité incarnée par la direction et relayée sur le terrain par chaque collaborateur.

Pour diffuser cette culture au sein du Groupe, deux directions ont été créés : une sur l’expérience client et une autre sur l’expérience salarié, et toutes deux diffusent les grandes lignes directrices et animent des comités où l’ensemble des projets et des idées sont étudiés et validés par une  gouvernance transversale.

Côté collaborateurs, nous avons beaucoup travaillé sur les fondamentaux (qu’est-ce qu’un collaborateur engagé ? Comment améliorer son expérience ?) et mis en place des démarches très concrètes : télétravail, plans de formation, empowerment employés, accompagnement managérial, intrapreunariat. Aujourd’hui chaque employé·e peut proposer des changements, être porteurs de projets internes et bénéficier de plages horaires pour travailler sur son idée.

Quelles difficultés ou obstacles rencontrez-vous dans la mise en œuvre de cette symétrie des attentions ?

A.V. : La principale difficulté, et elle est inhérente à tout grand groupe, réside dans notre capacité à assurer la gestion et l’optimisation des services et des outils. Concrètement, nous parvenons très facilement à construire et à lancer de nouveaux projets avec des roadmaps de services répondant à des besoins précis mais nous avons plus de difficulté à optimiser l’existant et à être dans une logique d’amélioration continue. Cela s’explique en partie en raison de notre infrastructure qui est assez lourde et manque clairement d’agilité pour fonctionner en boucle itérative. Dans l’idéal nous devrions avoir en parallèle des équipes qui construisent ces nouveaux services, des petites équipes agiles, qui travaillent sur le « run » de ces services et cherchent à améliorer en permanence l’existant, avec une véritable approche client intégrée : SAV, hotline CRC etc.

Pouvez-vous nous indiquer les prochaines étapes ou projets futurs ?

A.V. : Après avoir marketé et segmenté notre offre de services internes et développé les premiers livrables/supports associés, nous aimerions lancer le programme d’animation avec les campagnes de marketing relationnel à destination des collaborateurs de la filière RH. Nous travaillons actuellement sur le sujet mais il s’agit d’un projet assez conséquent car nous devons embarquer d’autres directions pour être réellement pertinent et apporter de la valeur ajoutée aux salariés.

Enfin, pour terminer, pouvez-vous partager avec nous une expérience particulièrement réussie ?

A.V. : Je citerai l’expérience vécue au cours de mon parcours professionnel chez Orange. En effet après une école de commerce, je suis entrée chez Orange en alternance et je suis finalement restée pendant 10 ans. J’ai eu la chance par la suite de pouvoir partir pendant 5 ans pour travailler sur d’autres projets et dans d’autres environnements. Cela m’a permis de tester différents métiers, contextes de travail (freelance, entrepreneur), de rencontrer d’autres professionnels et de voyager. Pour finir, je suis revenue chez Orange en 2015 au poste de Feel Groupe Manager. Je trouve qu’il s’agit là d’une expérience réussie et particulièrement intéressante dans la mesure où mon parcours est assez atypique, fragmenté mais me ramène finalement à un niveau d’engagement encore plus fort envers mon entreprise.

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