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Expérience et relation client

Les 4 choses à faire pour rater son programme de fidélité !

La traditionnelle carte de fidélité n’a plus la côte. Les Français boudent leurs programmes de fidélité et attendent des marques qu’elles se renouvellent et s’adaptent aux nouveaux usages des consommateurs. Pour démarrer un nouveau programme de fidélité, ou simplement repenser l’ancien, il faut donc éviter de commettre certaines erreurs. On vous dresse le tableau des 4 choses à ne pas faire quand on travaille sur son programme de fid !

Relayer la data au second plan

La data est l’essence même de vos programmes de fidélité ; sans connaissance client, toute la créativité et l’originalité que vous aurez mis dans ce programme ne servira à rien. En effet, une connaissance pointue de son client vous permettra de lui proposer des offres personnalisées et donc en phase avec ses besoins. D’après Global Consumer Pulse Research, 44 % des consommateurs français sont passés à la concurrence en 2017 car l’expérience d’achat qu’ils ont vécue n’était pas suffisamment personnalisée ! Un faux pas à ne pas commettre surtout quand on sait également que 66 % des consommateurs sont en attente d’offres personnalisées et sont susceptibles d’acheter plus si l’expérience est réellement adaptée.

La collecte, le tri puis l’analyse intelligente des données va simplifier la vie du consommateur et optimiser son temps passé en magasin, virtuel ou physique. Les données vont aussi vous permettre d’étudier de façon très précise le ROI de chaque action.

Rester sur la traditionnelle carte de fidélité

Une enquête TNS Sofres estimait que les français possédaient en moyenne 7 cartes de fidélité ; un chiffre stable, mais révélateur de l’engouement pour les programmes de fidélité. Cependant, l’attrait pour le digital a bousculé la place de la carte de fidélité. Les clients souhaitent à présent avoir accès à leur programme préféré sur mobile grâce aux applications mobiles, wallet, m-couponing… Le mobile est l’objet dont on ne se sépare pas, il permet de gérer son agenda professionnel comme son shopping, son entraînement de running ou son programme de fidélité !

L’enjeu pour les entreprises est donc d’intégrer pleinement ce support à leur stratégie de fidélisation client en prenant en compte, bien entendu, les besoins de leurs cibles. C’est une question de bons sens mais toutes les enseignes doivent adapter le degré de digitalisation de leur programme afin de ne pas décevoir leurs clients.  Finalement, l’intérêt des technologies doit servir un seul objectif : fluidifier et sublimer l’expérience tout au long du parcours !

Mettre de côté l’émotion

Si l’expérience client s’appuie forcément sur les data et la technologie, elle reste inspirée par la création, l’émotion et le sens. Élaborer un programme de fidélité s’appuyant uniquement sur des éléments factuels du type 1€ = 1 point ne sera pas suffisant pour engager votre communauté de clients.  Car être fidèle à une marque, c’est partager bien plus que des produits ou des prix ! C’est partager les valeurs de l’enseigne, s’identifier à sa personnalité, cautionner ses choix etc.  L’émotion est un puissant levier business puisqu’elle joue un rôle sur les décisions d’achat et l’engagement client, menant alors à une redoutable viralité.

Les enseignes doivent donc se montrer créatives, mais aussi proposer des expériences fluides et sans couture. Plus que connaitre leurs clients, elles doivent les comprendre, en allant à leur rencontre et en instaurant un dialogue de proximité avec chacun d’entre eux. Plus que connaitre leurs clients, elles doivent les comprendre, en allant à leur rencontre et en instaurant un dialogue de proximité avec chacun d’entre eux. 82 % des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat, affirme l’étude du Digital Transformation Institute.

Proposer des récompenses ringardes

La récompense reste essentielle dans les programmes relationnels car la reconnaissance de l’engagement client doit aussi passer par cela. Toutefois, la récompense peut parfois laissée à désirer : peu personnalisée, avantages pouvant être utilisés uniquement de manière différée, services gagnés non adaptés à la cible … les clients peuvent se détourner d’une marque s’ils jugent que les gains ne sont pas ne sont pas à la hauteur de leur espérance.

Les enseignes doivent donc aller plus loin pour proposer des avantages exclusifs, immédiats, personnalisés et qui combinent valeur émotionnelle et transactionnelle. Des marques comme Leroy Merlin, Starbucks ou Lego l’ont bien compris et proposent désormais à leurs clients fidèles des services exclusifs : ateliers et conseils bricolage, abonnement au New York Times, conception et tests de nouveaux produits, remises immédiates etc.

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